李宁市场营销策略
李宁市场营销策略
李宁体育用品有限公司,由体操王子李宁先生于1990年在广东三水创办。经过十余年的发展,李宁公司由最初单一的运动服装发展到拥有运动服装、运动鞋、运动器材等多个产品系列的专业化体育用品公司。进入2000年后,随着中国体育用品市场的蓬勃发展,李宁公司也进入了高于行业年平均增长速度25%的飞速发展阶段。目前,“李宁”产品结构日趋完善,销售额快速增长,2015年的销售额创下历史新高,继续保持行业领先地位。今天的“李宁”在中国体育用品行业中早已位居举足轻重的领先地位,并向着国际一流品牌的目标冲刺。“推动中国体育事业,让运动改变我们的生活”,是李宁公司成立的初衷。李宁公司从不放弃任何努力以实现这一使命。从1990年支持北京亚运会中国体育代表团开始,李宁公司对体育事业已投入大量赞助,同时也创造了数以万计的就业机会。价格策略分析
综合对服务对象以及对手的分析,李宁的市场定位很明确,。耐克、阿迪达斯的老大地位短期内肯定不可动摇,李宁作为国产的一哥,比起安踏、匹克、康威也是有一定的优势。和锐步、匡威等国际线品牌差距不是很大,所以在产品定价上,李宁产品价格定位集中在200~600元人民币之间,价格比以耐克为首的国际品牌低30%~40%,比以安踏为首的
持在45%至47%的水准。这是零售业扩张期公司难得的特质。
广告策略
坛巨星.是中国人心中的体操王子。依靠他的明星效应.迅速扩大了服装品牌的影响力:其次.李宁是第一个站出来大声说话的中国专业的体育服装品牌。占据着第一”的天然优势.为品牌的迅速崛起提供了可能性。李宁公司的形象代言人除了国内当红的体育明星李小鹏、刘亚男张劲松李铁、孔令辉和NBA明星沙克·奥尼尔达蒙·琼斯等出任”李宁“形象大使外.还有娱乐明星瞿颖,邵兵等人。李宁公司先后赞助了中国的五支金牌运动队.后来赞助了四支有潜力的运动队。李宁公司为了“推动中国体育事业.让运动改变我们的生活”.十余年来花费了约亿元做各种各样赛事的赞助,但影响最大的要数2004年赞助举办的大学生“3+1”篮球赛。此项赛事的战火燃遍北京、上海广州等全国9大城市.转战120所高校共有2536支参赛队伍、万余名大学生,进行了超过5300场的较量。这种赞助活动.回报了社会,也建立了企业和消费者之间的直接沟通。
对一个产品的成功推广.不是把广告内容投放到媒体上就此了事,而是需要从前期准备到推广营销一系列的工作内容。不仅每一个环节都至关重要.而且还要尽量从整体上做到连续性.节奏性和整合效应。
在公共关系中,李宁公司也以产品是体育用品为导向,在参加的一系列活动中主要是以体育为主题,从而也建立了一个完善的体育营销体系,在体育营销方面,走出了自己的步调。李宁公司大打明星牌,由李小鹏领衔做奥运形象使者,又从所赞助的四个金牌队伍中选出最著名的体育明星,推出“金牌掌门大侠明星卡”开展明星攻势。李宁产品的形象得到了进一步提升。奥运会的赞助使“李宁”和荣誉两者联系到一起,再结合广告。公关和促销等沟通手段同时出击,优势互补,突显整合效应,成功营造了一个“李宁”小气候。
在现代社会,消费者越来越注重亲身体验和参与,他们不愿在做体育场外的观众,而是想亲身参与到运动和比赛中,而他们得到的这种机会往往是稀少的,
李宁应改变以往单一的依靠媒体宣传来提升品牌影响力的营销模式,通过开展丰富多彩的活动来增加品牌的张力和内涵,使消费者在参与和体验中和竞争对手形成差异化。李宁要做成一个运动时尚的体育品牌,使李宁成为人们生活中不可缺少的一部分。建立消费者与品牌之间的情感关联,冠名体育赛事,开展互动性强的体育活动,最重要的目的是把体育运动的激-情、拼搏的精神注入到品牌之中,加强消费者与品牌之间的情感互动。李宁牌应该给消费者两个利益支持点:功能性的利益和体验上的利益。而对于体育用品来说,其功能性与体验性是天然相通的,这两者可以用一句话
来概括:“一切皆有可能”。“一切皆有可能”的品牌概念就这样被挖掘出来,达到了宣传品牌的作用。
一.小组成员介绍:
李宁logo李宁牌商标的含义整体设计由汉语拼音”LI”和”NING”的第一个大写字母”L”和”N”的变形构成主色调为红色造型生动、细腻、美观,富于动感和现代意味,充分体现了体育品牌所蕴涵的活力和进取精神,李宁牌商标的象征意义飞扬的红旗,青春燃烧的火炬,热情律动的旋律,活力。李宁logo以“人”字来诠释运动价值观,鼓励每个人透过运动表达自我、实现自我。
李宁公司成立于1990年,是中国体育用品行业的领军企业,是第一家建成国内运动服装和鞋产品设计研发中心、第一家实施ERP、第一家在海外上市的中国体育用品企业,以成为全球领先的体育用品品牌公司作为发展目标。李宁公司总部位于北京,李宁品牌以“让改变发生”作为品牌口号,是真正代表中国的专业体育品牌,也是第一家赞助中国亚运/奥运体育代表团、第一个出现在美国NBA赛场、第一家赞助国外顶级运动队的中国体育品牌,是中国体育用品行业发展进入全新阶段的象征。
1990年,李宁有限公司在广东三水起步。
2015年,李宁公司继续保持行业领先地位,销售额创下历史新高,向国际一流品牌的目标冲刺。
2012年开始,李宁公司关闭国内数百家门店,发展遇到较大困境。
除自有核心李宁品牌,还拥有乐途品牌、艾高
经营范围
乒乓球/羽毛球
运动生活/配件
李宁品牌追求流行、时尚的元素,其目标消费群特征是14~28岁,
公司文化
协作。
“步步为赢”
“把精彩留给自己”
“运动之美世界共享”
“一切皆有可能”
”让改变发生”
五.品牌更新及遭遇危机
会,宣布李宁品牌将从品牌标识到品牌口号进行全面更新。
遭遇危机:2011年二季度的李宁产品订货会上,李宁服装和鞋产品的平均零售价只上涨了8%,订货数量则分别下降超过7%,过低的订单量加上各大券商纷纷唱空,导致李宁股价在去年12月20日急速下跌%,创造了2004年上市以来最
大单日跌幅,公司市值一日间蒸发逾35亿港元,直到今天股价也没有多大改变。
1.品牌定位失误
2.沟通与传播策略失误没有开发新晋顾客
七.竞争者分析
营销情况
1.安踏:ccTV+明星
李宁公司其实是 90 后。但是，这家 1991 年创办的公司的状态，与它一度想营销指向的那个 人群“90 后”的状态，却差得太远。后者，是在国内经济进入繁荣期之后出生的一代人，正 逐渐成为劳动力与消费市场的主力；但李宁公司却暮气缭绕。
如大家所知， 李宁最近麻烦不断：
1、国际化战略失败，国际品牌李宁已成空中楼阁，退而求次而考虑如何成为中国第一品牌；
2、业绩连年下降，被耐克与阿迪达斯等世界品牌甩在后面不说，也被安踏特步等晋江帮迎 头赶上，失去几年的中国第一宝座看来在短期内是无法夺回了；
3、连续推出的几个子品牌全部失败，库存严重；
4、之前空降的职业经理人走光了，就连自己培养的 CEO 也黯然退场，享受生活已经十多年 的创始人又要重出江湖。
在外界看来，李宁推出的那场失败的“90 后”战略是造成上述这一切的重要原因之一。
2010 年，李宁公司开始品牌重塑，选择了全面拥抱 90 后这一年轻消费群体作为重点品牌路 线，发动了声势浩大的“90 后李宁”的新品牌推广攻势，试图从年轻消费群中取得更多的市 场份额以保持持续的高增长。但结局我们已经知道，新用户不买账老用户不买单。当 90 后 的李宁对上 90 后的消费者时，没有预期中的激情四射干柴烈火，得到的却是 90 后群体的不 屑一顾。
为何如此？
我的观点：1、李宁进行品牌年轻化的决策是正确的，面向 90 后的方向也是正确的；2、李 宁的问题在于不了解 90 后，没有用正确的方法与 90 后沟通，没有用 90 后喜欢的方法去打 动他们，而仅仅是贴了张标签，这也就不能怪 90 后的消费者对着同样 90 后的李宁唱起了， 其实你不懂我的心。
聊聊 90 后
90 后的群体崛起，绝不是简单的又一代人的成长，而是真正互联网一代对这个社会的全面 “接管”。
这群有别于以往的年轻人有以下四种特点：
1、他们不是统一型号的社会产品，拒绝被标签化
想用统一的标签定义 90 后群体是一件很困难的事情，某种单一的社会评价对于定义鲜活生 动的 90 后显得无力。在 CMI 校园营销研究院 2011 年度“90 后的数字化生活“研究报告中， 我们能看到，拒绝标签化是 90 后最大的共性。他们拒绝被代表，他们每个人鲜活的个性都 是无法复制的。
与其他几代人相比，90 后的个性是突出的、鲜活的；而从每个个体去看，90 后的个性是多 元的、差异化的。在群体内部处处彰显着不同个性的张力，这就是 90 后最大的个性。因此， 找一个具有普世价值的标签来概括这个群体的难度系数极高。
更为复杂的是，90 后甚至对“个性”的认识也存在差异。
2、指尖上的一代
90 后是互联网一代，他们从出生就开始接触到互联网。在对待互联网的态度上，90 后大学 生群体普遍对互联网产生了心理依赖。与此同时，随着在学年级的升高，90 后大学生对网 络作为工具的应用也越来越娴熟。90 后大学生群体正过着一种“链接”的生活，即随时随地 的上网，生活高度依赖网络。他们之中有四分之三的人的网龄超过 3 年，平均每天花费 18% 的时间上网，而一般的中国城市居民平均只花费 13%的时间在网上。对于他们来说，互联 网已经远远不仅仅是一个工具，而是一种生活方式。
90 后大学生群体将会是移动互联发展的关键人群。据“90 后的数字生活”研究报告显示，受 访的 86% 的 90 后大学生都是通过手机上网，其次才是笔记本电脑与台式机电脑，分别是 79%与 40%。在中国网民中，使用移动互联网的比例只有 66%。90 后大学生更容易接受移 动互联这样的新事物。
3、90 后的消费观是“只要我喜欢”
90 后有鲜明的自我意识。他们坚持自我，在认定的事情上不会轻易妥协。在日常的消费生 活中，“我”是最优先考虑的因素——我想要、我喜欢、适合我。他们在消费上强调自我的重 要性，同时也通过消费来满足自我。但是，他们当中又很少有人会进行冲动消费，在大多数 消费情境中，他们都表现得颇为理智。而且他们喜欢新鲜事物，会做一些低成本的尝鲜消费。
品质是 90 后大学生最为看重的商品价值。需要特别指出的是，这个群体对品质的认知是通 过品牌与价格来完成的。品质可以从品牌中体现，包含两层意思。首先，有品牌比没品牌更 有品质保证；其次，名牌比普通品牌更有品质保证；品质可以从价格中体现，一分钱一分货。
这种传统的消费观仍得到不少 90 后大学生的认可。
4、自我意识的觉醒
90 后大学生的自我意识开始觉醒，由此带来的一个直接效应就是人的思想不再拘泥于传统 的责任意识与国家前途，而是更多地从自我出发，以个人价值权衡。另外，90 后一代表现 自我的意愿更为强烈。一方面，他们借助互联网工具上传照片、视频、日志来展示自己的生 活;另一方面，90 后在日常的学习与生活中，也更具表现力。
虽然 90 后比较关注自我，但是他们更加尊重人的个性与自由，对不同的观念与行为表现出 更多的包容。同时，90 后大学生是富有创新精神的一批人，他们对新鲜事物充满好奇心， 他们也有能力去创新。而 90 后大学生对新事物、新思想的接受程度及开阔的视野，也使他 们有能力提出正确的见解，参与家庭消费决策。
90 后李宁的问题
不可否认的是，李宁在品牌重塑、定位 90 后李宁的战略决策中，存在非常严重的失误。
这个失误主要存在于 2 个方面：
1、去李宁化而不是与时俱进丰富李宁品牌内涵，丢弃李宁最宝贵的品牌资产，导致缺乏清 晰的品牌定位，与 90 后无法进行紧密的情感连接；
2、进行品牌重塑的整个过程，被营销者主观上的“90 后"所主导，而忽略了 90 后的客观属 性，所有的工作基于想象而不是了解，导致无法打动 90 后群体的心灵最深处。
这两个方面的缺失足以导致 90 后李宁失败。
1、品牌缺乏清晰定位，与 90 后缺乏情感连接
李宁不被 90 后喜爱的一个重要问题是缺乏品牌内涵：”李宁“公司到底是什么？它传递的品 牌理念是什么？它与耐克阿迪达斯等国际品牌的区别在哪里，与以晋江帮为代表的国内二线 品牌的区别在哪里？这个一直是没有给出清晰答案的，也就无法给 90 后一个很有效的情感 连接。
李宁公司其实是 90 后。但是，这家 1991 年创办的公司的状态，与它一度想营销指向的那个 人群“90 后”的状态，却差得太远。后者，是在国内经济进入繁荣期之后出生的一代人，正 逐渐成为劳动力和消费市场的主力；但李宁公司却暮气缭绕。
如大家所知， 李宁最近麻烦不断：
1、国际化战略失败，国际品牌李宁已成空中楼阁，退而求次而考虑如何成为中国第一品牌；
2、业绩连年下降，被耐克和阿迪达斯等世界品牌甩在后面不说，也被安踏特步等晋江帮迎 头赶上，失去几年的中国第一宝座看来在短期内是无法夺回了；
3、连续推出的几个子品牌全部失败，库存严重；
4、之前空降的职业经理人走光了，就连自己培养的 CEO 也黯然退场，享受生活已经十多年 的创始人又要重出江湖。
在外界看来，李宁推出的那场失败的“90 后”战略是造成上述这一切的重要原因之一。
2010 年，李宁公司开始品牌重塑，选择了全面拥抱 90 后这一年轻消费群体作为重点品牌路 线，发动了声势浩大的“90 后李宁”的新品牌推广攻势，试图从年轻消费群中取得更多的市 场份额以保持持续的高增长。但结局我们已经知道，新用户不买账老用户不买单。当 90 后 的李宁对上 90 后的消费者时，没有预期中的激情四射干柴烈火，得到的却是 90 后群体的不 屑一顾。
为何如此？
我的观点：1、李宁进行品牌年轻化的决策是正确的，面向 90 后的方向也是正确的；2、李 宁的问题在于不了解 90 后，没有用正确的方法与 90 后沟通，没有用 90 后喜欢的方法去打 动他们，而仅仅是贴了张标签，这也就不能怪 90 后的消费者对着同样 90 后的李宁唱起了， 其实你不懂我的心。
聊聊 90 后
90 后的群体崛起，绝不是简单的又一代人的成长，而是真正互联网一代对这个社会的全面 “接管”。
这群有别于以往的年轻人有以下四种特点：
1、他们不是统一型号的社会产品，拒绝被标签化
想用统一的标签定义 90 后群体是一件很困难的事情，某种单一的社会评价对于定义鲜活生 动的 90 后显得无力。在 CMI 校园营销研究院 2011 年度“90 后的数字化生活“研究报告中， 我们能看到，拒绝标签化是 90 后最大的共性。他们拒绝被代表，他们每个人鲜活的个性都 是无法复制的。
与其他几代人相比，90 后的个性是突出的、鲜活的；而从每个个体去看，90 后的个性是多 元的、差异化的。在群体内部处处彰显着不同个性的张力，这就是 90 后最大的个性。因此， 找一个具有普世价值的标签来概括这个群体的难度系数极高。
更为复杂的是，90 后甚至对“个性”的认识也存在差异。
2、指尖上的一代
90 后是互联网一代，他们从出生就开始接触到互联网。在对待互联网的态度上，90 后大学 生群体普遍对互联网产生了心理依赖。与此同时，随着在学年级的升高，90 后大学生对网 络作为工具的应用也越来越娴熟。90 后大学生群体正过着一种“链接”的生活，即随时随地 的上网，生活高度依赖网络。他们之中有四分之三的人的网龄超过 3 年，平均每天花费 18% 的时间上网，而一般的中国城市居民平均只花费 13%的时间在网上。对于他们来说，互联 网已经远远不仅仅是一个工具，而是一种生活方式。
90 后大学生群体将会是移动互联发展的关键人群。据“90 后的数字生活”研究报告显示，受 访的 86% 的 90 后大学生都是通过手机上网，其次才是笔记本电脑和台式机电脑，分别是 79%和 40%。在中国网民中，使用移动互联网的比例只有 66%。90 后大学生更容易接受移 动互联这样的新事物。
3、90 后的消费观是“只要我喜欢”
90 后有鲜明的自我意识。他们坚持自我，在认定的事情上不会轻易妥协。在日常的消费生 活中，“我”是最优先考虑的因素——我想要、我喜欢、适合我。他们在消费上强调自我的重 要性，同时也通过消费来满足自我。但是，他们当中又很少有人会进行冲动消费，在大多数 消费情境中，他们都表现得颇为理智。而且他们喜欢新鲜事物，会做一些低成本的尝鲜消费。
品质是 90 后大学生最为看重的商品价值。需要特别指出的是，这个群体对品质的认知是通 过品牌和价格来完成的。品质可以从品牌中体现，包含两层意思。首先，有品牌比没品牌更 有品质保证；其次，名牌比普通品牌更有品质保证；品质可以从价格中体现，一分钱一分货。
这种传统的消费观仍得到不少 90 后大学生的认可。
4、自我意识的觉醒
90 后大学生的自我意识开始觉醒，由此带来的一个直接效应就是人的思想不再拘泥于传统 的责任意识和国家前途，而是更多地从自我出发，以个人价值权衡。另外，90 后一代表现 自我的意愿更为强烈。一方面，他们借助互联网工具上传照片、视频、日志来展示自己的生 活;另一方面，90 后在日常的学习和生活中，也更具表现力。
虽然 90 后比较关注自我，但是他们更加尊重人的个性和自由，对不同的观念和行为表现出 更多的包容。同时，90 后大学生是富有创新精神的一批人，他们对新鲜事物充满好奇心， 他们也有能力去创新。而 90 后大学生对新事物、新思想的接受程度及开阔的视野，也使他 们有能力提出正确的见解，参与家庭消费决策。
90 后李宁的问题
不可否认的是，李宁在品牌重塑、定位 90 后李宁的战略决策中，存在非常严重的失误。
这个失误主要存在于 2 个方面：
1、去李宁化而不是与时俱进丰富李宁品牌内涵，丢弃李宁最宝贵的品牌资产，导致缺乏清 晰的品牌定位，与 90 后无法进行紧密的情感连接；
2、进行品牌重塑的整个过程，被营销者主观上的“90 后"所主导，而忽略了 90 后的客观属 性，所有的工作基于想象而不是了解，导致无法打动 90 后群体的心灵最深处。
这两个方面的缺失足以导致 90 后李宁失败。
1、品牌缺乏清晰定位，与 90 后缺乏情感连接
李宁不被 90 后喜爱的一个重要问题是缺乏品牌内涵：”李宁“公司到底是什么？它传递的品 牌理念是什么？它与耐克阿迪达斯等国际品牌的区别在哪里，与以晋江帮为代表的国内二线 品牌的区别在哪里？这个一直是没有给出清晰答案的，也就无法给 90 后一个很有效的情感 连接。
李宁推出的90后品牌和产品以及相应的市场营销活动都是主观下的90后也就是一群60后70后80后用他们的角度来思考和假设90后应该喜欢什么而不是客观下的90后真正了解90后融入90二缺乏根基的定位除了李宁本人之外李宁公司其实并没有建立起其他具有变现价值的品牌资产
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李宁营销之败及对策建议
作者：宋欢龄 来源：《现代营销·营销学苑》2013 年第 04 期
摘要：曾经一度辉煌的李宁公司，遭遇大规模的关店潮，如今面临重重的压力与危机，造 成李宁的业绩持续走低。本文通过对李宁公司营销现状，分析李宁公司在营销中存在的问题， 针对这些问题提出相应的策略，这将对李宁公司未来发展提供重要帮助和借鉴。
关键词：李宁；90 后李宁；对策建议
一、李宁现状分析
1995 年，李宁公司成为中国体育用品行业的领跑者，然而随着中国市场逐步扩大和升 级，、运动品牌行业日趋激烈的竞争，销售商们尽可能探索新型的营销方式来获求利润最大 化。李宁紧接而来的是大规模的关店潮，库存积压严重、旧款卖不出、钱收不回来、业绩连年 下降。2010 年，李宁公司开始品牌重塑，选择了全面拥抱 90 后这一年轻消费群体作为重点品 牌路线，发动了声势浩大的“90 后李宁”的新品牌推广攻势，结果却是新用户不买账，老用户不 买单。在外界看来，李宁推出的 90 后战略是造成上述一切的重要原因之一。在受到内外双重 压力的背景下，李宁未来如何能走得更远是一个值得研究的问题。
二、李宁营销失败的问题所在
（一）品牌消费者定位失策
李寧公司在 2006 至 2007 年进行市场调查发现，李宁品牌实际消费人群整体年龄偏大，近 35 岁到 40 岁的人群超过 50%。另一方面，年轻消费者对李宁品牌在“酷”、“时尚”等特质的印 象相较国际品牌略逊一筹。“90 后”人群占总目标消费群人数不到 30%，然而在品牌年轻化的 诉求下，90 后开始成为李宁公司追求的新目标。李宁公司的品牌年轻化甚至跨越了 80 后消费 群体，直接将 90 后作为靶心。“新标识的设计思路是为了顺应年轻消费群体，特别是 90 后不 断求变的心理。”李宁公司首席执行官（CEO）张志勇解释说。事实上，李宁公司进行战略调 整后，其备受专家和消费者质疑的恰恰是它聚焦 90 后的品牌定位。李宁推出的 90 后品牌和产 品，以及相应的市场营销活动，都是主观下的 90 后（也就是一群 60 后、70 后、80 后，用他 们的角度来思考和假设 90 后应该喜欢什么），而不是客观下的 90 后（真正了解 90 后，融入 90 后）。
（二）缺乏根基的定位
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除了李宁本人之外，李宁公司其实并没有建立起其他具有变现价值的品牌资产。李宁每次 推出的主打产品实行一两年，然后就更换了生产线。没有延续性。2010 年这一次转折，本质 上并不是如新闻所说的“强调”年轻的品牌，而是要在一无所有的情况下“新建”一个年轻的品 牌，确立根基。着重于一个既有市场，相比之又开拓一个新市场，其艰辛和风险差别是数量级 的甚至是质的不同，绝不是简单的改一句口号、换一个标识事情就能去解决；或者说，这实际 上是一个新生意问题，根本不是营销传播能解决的问题。
（三）没有支撑的营销渠道
李宁品牌本该做好准备解决一个生意问题，但很不幸的是他们以为这件事靠传播就能搞 定，于是在没有任何生意支持的情况下先行了营销传播。剥离了产品，价格和渠道，所谓的营 销策略和渠道在消费者眼里无非是空中楼阁，而李宁品牌最终不得不吞下这颗自产自销的苦 果。
三、针对李宁公司存在问题的对策建议
（一）以创新的方式吸引 90 后
李宁公司要让“90 后李宁”的定位发挥作用并占领消费者的心，要做的事情远非换个口号和 标识那么简单，必须对消费者进行了解。90 后是富有创新精神的一批人，他们对新鲜事物充 满好奇心，他们也有能力去创新。而 90 后对新事物、新思想的接受程度及开阔的视野，也使 他们有能力提出正确的见解，参与家庭消费决策。他们喜欢标榜个性重视原创；乐于跟随潮 流；敢于接受新的事物；欣赏具有文化内涵的产品；热衷网络文化、运动竞技。在面对 90 后 的群体时，过去那种只是投放几则幽默风趣或是狂轰滥炸的明星代言广告已经是行不通了，要 想打动 90 后，最好的办法就是与 90 后零距离接触，让他们体验产品、体验品牌、体验文化， 他们需要获得亲身体验后的快感，才会考虑是否跟你交易。
（二）重视老顾客的忠诚度
李宁公司需要培养顾客的忠诚度和维系率。李宁管理层定位的目标消费者是：年龄在 14 岁到 28 岁之间，学生为主，大中城市。但真正购买李宁体育用品的核心消费者年龄在 18 岁到 45 岁之间，居住在二级城市。李宁公司将品牌目标锁定 90 后，这一举动大大伤害了一直支持 李宁的 70 后、80 后群体。因此，在接下来的发展中，李宁应开展“真诚回馈老顾客”的活动。
（三）重新定位产品研发和设计
李宁公司应该在产品研发和设计上下工夫。消费者进店前认品牌，进店后认产品和价格。
面对爱不释手的产品，价格和品牌不再是最重要的问题。与跨国品牌的晶振，最重要不是如何 摸高，而是如何坚守阵地。在中国这样一个市场上，必然充满中国式焦虑——为寻找突破点焦
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虑，为价格竞争焦虑，为跨国品牌给予的压力焦虑，为市场多变、渠道多变焦虑，为产品升级 焦虑，为品牌塑造焦虑。无论是面对跨国公司的布点压力，还是面对点面租金、人员工资大幅 上升，李宁们首先必须挺得住，进入多层次细分市场，进行产品的研究和创新设计，慢慢地在 焦虑中崛起。
参考文献：
[1]纪宝成.李宁为什么换标志案例分析.市场营销学教程[M].中国人民大学出版社，2012.5
[2]王一辛.一错再错的李宁[J].销售与市场，2012.8
[3]周再宇.运动品牌的转折点[J].新营销，2013.4
案例解析：
案例解析：李宁的新营销模式突围战
在传统运动服饰领域，李宁作为国内体育用品市场的领导者却总被排在耐克、阿迪达斯之后，这使李宁难 免有些落寞。然而，不甘落寞的李宁从传统市场一跃而至互联网，借助新的营销模式实现突围，创造了一 片属于自己的天空，在这里，李宁颇有些独孤求败的味道。
摘要：在传统运动服饰领域，李宁作为国内体育用品市场的领导者却总被排在耐克、阿迪达 斯之后，这使李宁难免有些落寞。然而，不甘落寞的李宁从传统市场一跃而至互联网，借助 新的营销模式实现突围， 创造了一片属于自己的天空， 在这里， 李宁颇有些独孤求败的味道。
一、慧眼识“江湖” 运动品牌李宁是运动服装市场上的巨头。在 2008 年北京奥运会上，运动员李宁点燃了 北京奥运的星星之火；世锦赛上，“李宁”的运动装备套在了世锦赛冠军“西班牙”男篮全 体队员的身上；NBA 赛场中，纵横联盟近十载的“大鲨鱼”奥尼尔也成为其品牌代言人…… 即使如此，李宁却并不如意。
在品牌上，李宁总被耐克和阿迪达斯压制；在销量上，又有安踏这样的民族企业紧随其 后。随着市场发展，竞争日趋白热化，李宁面临前有堵截后有追兵的尴尬境地。加上金融危 机的袭击，运动服饰市场的竞争就显得更为“血雨腥风”。2009 年 3 月，市场霸主耐克关 闭了唯一在华自有的太仓工厂，随后减少了给代工企业的订单(甚至终止了向数家合同工厂 下单)；阿迪达斯财报也显示，其上半年销售收入下降 2%，利润同比下降 95%。不过，在金 融危机下李宁并未自乱阵脚， 反而在此时寻觅到一片新的市场。
与其在传统市场上与竞争对 手缠斗，倒不如自己另辟一片新的天地。
这个新的市场就是互联网购物市场。数据显示，服装网络是消费金额最高的商品，接近 六成的网上购物消费者在网上买过服装，同时，服装占到了全部网购金额的约四分之一。庞 大的交易额得益于中国网民数量的攀升及网络购物群体的增加。
CNNIC 报告显示：
截至 2008 年底，中国网民规模达到 2.98 亿人，网络购物的用户规模达到 7400 万人，占全部网民的 24.8%。
而负责为李宁开拓这片新市场的林砺在 2007 年的调查也发现， 淘宝上销售李宁产品 的网店有上千家，一年的销售额超过 5000 多万元。这就是李宁的新市场。
从服装行业的网络营销情况来看， 李宁的进入算不上早， 之前早有 PPG 这样的 “快公司” 打开了服装行业网络营销的大门，之后的凡客诚品也在 2008 年取得了近 5 亿的不俗业绩。
但与自己的竞争对手耐克、 阿迪达斯甚至安踏等企业相比， 从单一的线下销售走向 B2C 网络 销售，李宁的确跑到了它们前面。
二、李宁的新营销模式路径
李宁进入电子商务领域，与运动员李宁在 2008 年北京奥运会开幕式上的精彩表演颇有 些类似。在光和影交织的画面中，李宁手持火距升上半空，足踏凌波微步前行直到火炬的点 燃。
这是国人信念的延伸， 是民族精神的缩影， 是国家发展步伐的象征。
运动员李宁的 “快” 、 “准”、“稳”也基本诠释了李宁的品牌精神，这也是李宁快速进入 B2C 领域的原因。
说到“快”，是因为从李宁电子商务部门的成立，到建立渠道正式做销售，再到取得 2 亿元的市场销售额，只用了短短一年时间。2007 年 8 月，林砺加盟李宁，李宁决定开始做 电子商务；2008 年 1 月，李宁电子商务部正式成立；2008 年 4 月，淘宝商城李宁官网上线；
2008 年 6 月，李宁官方网上商城上线；2008 年底，李宁公司收编了 400 多家网络加盟店， 总销售额达到 2 亿元；进入 2009 年，李宁对网络商店进行统一规划，为各网店提供专用的 CI 和 VI 系统…… 说到“准”，是在李宁这套 B2C 体系构建过程中，敏锐地捕捉到了用户网络购物的关键 节点， 并有针对性地对终端消费者关注的问题进行了一一解决。
在李宁的 B2C 平台尚未建立 时，网上早就有了大量的李宁产品卖家，淘宝数据显示 2007 年仅在淘宝上李宁商品就已经 有近 5000 万的销售额。这个数字背后不仅仅是一个已知市场的份额，还反映了在网络市场 中，李宁消费者到底聚集在哪里，以及他们有怎样的购物习惯。因此，李宁并没有从一开始 就盲目地开通自己的 B2C 官网， 而是把自己的第一个网上商店放到了淘宝网上， 这样做一方 面产生了“试点”效应，另一方面也很好地聚合了原有网络消费者。同时，对原有的淘宝 C2C 卖家李宁也没有一棍子打死，而是结合网络用户的购物习惯，聪明地采用了“先招安， 后整治”的办法。在淘宝商城开业后两个月，李宁 B2C 的官网才姗姗来迟，这时的网民对网 络上的李宁也已经习惯。
而在“稳”上面，李宁亮剑电子商务虽然只有短短一年时间，但从整体网络营销战略到 团队搭建，从销售渠道选择到后期市场推广，从物流、资金流完善到后期服务支持，李宁都 做到了步步为营、有条不紊。在战略布局上，李宁不仅率先踏进了互联网这片开阔地，还有 尝试手机电子商务——Mobile-Commerce 的打算；在团队架构上，李宁通过核心团队的自建 和支持团队的外包相结合，打造了一只完整的 B2C 队伍；而物流、资金流方面，李宁电子商 务部门已经通过对内外部机制的改革，迅速满足了电子商务高速运转的需要。
李宁是一家轻公司，先后将产品的生产制造、IT、物流等外包给专业公司。同样，电子 商务方面，李宁没有采用多数服装品牌的自建电子商城(佐丹奴、报喜鸟等)型的网络直销， 而选择将网络渠道外包， 其淘宝网旗舰店和折扣店只能算作一个展示平台。
网络渠道外包旨 在快速地把渠道规模化，在短时间内占领市场。
在 Web2.0 的营销时代，看准了用户需求，就要用最简单的操作方式短时间内实现规模 化发展，那样它很快就能走向成功。一位电子商务领域的专家对李宁的 B2C 战略如是评价。
三、从营销到销售 李宁不是第一个在互联网市场中尝到甜头的企业。
其实， 耐克早就通过传统型网络营销 模式改进和补充了现有的营销体系，并取得了卓著的成果。NIKEiD.com 诞生于 1999 年，中 国消费者 2009 年也可以享受到这种全新的自助式服务。消费者可以在 NIKEiD.com.cn 挑选 自己喜爱的耐克球鞋、服装和运动配件进行个性化设计，通过选择多种颜色配色和材质，并 加入个性化的符号， 设计出一款专属于自己的耐克产品。
一旦完成了产品的创意和设计过程， 这件被“定制”的产品将被保存在顾客的资料库里。确认产品预定后，顾客可以在 3-4 周内 通过免费特快专递服务在家里收到这双全世界独一无二的个性化耐克产品。
当然，耐克的作法只是针对富有创造力的少数个体，这个小众群体也很难为 NIKE 带来 巨大的销售收入。但是，耐克的这个市场动作却对其品牌理念“JUST DO IT”作了最好的诠 释，想要什么？自己去做吧！ 耐克的网络营销动作基本说明了之前这些传统企业都在网上做了些什么。
从传统营销角 度来看， 互联网更多是一个媒体平台， 这个平台为企业带来更多的是在市场推广方面的价值。
因此，我们看到了网络广告的飞速发展，频道冠名、POP 广告、QQ 聊天对话框广告、虚拟社 区活动等网络营销模式。近 10 年来，互联网作为媒体的市场营销价值被企业的市场营销部 门掘地三尺。
李宁也不例外， 在构建互联网电子商务平台时， 李宁最大化地挖掘了互联网的营销价值。
李宁曾冠名过网络门户的体育频道，构建了网络互动社区，但是，最让人惊艳的却是 2008 李宁的“”式互联网病毒营销。得益于互联网流行词汇“”，李宁“”鞋在 2008 年面市。
并通过在李宁的网络社区和网易体育频道采用“人穿鞋”、“鞋卖疯了”等类型内容病毒式 传播，“鞋”很快脱销。可以说“”鞋的成功，是李宁让互联网营销价值实现最大化的绝佳 案例。
的确， 营销价值对于传统企业来说固然重要， 但要最大化地发挥互联网的营销价值也意 味着大量的投入。虽然 B2C、C2C 等电子商务形态早就证明了互联网的销售价值，但传统企 业一般容易浅尝辄止。其实，把传统的销售模式电子商务化，需要的不仅仅是金钱上的投入 和专业上的积累，还需要勇于改变的勇气。
四、国际化与多品牌 回过头来再看看李宁在营销上所作的努力和取得的成绩， 你就能发现， 李宁品牌是一个 善于创造奇迹、一切皆有可能的品牌。
从 1990 年开始，用了 10 年时间，李宁站上了中国本土运动品牌第一的位置。而进入本 世纪后，李宁则开始了更为宏大的国际化梦想。2001 年，李宁公司的第一家海外形象店在
西班牙桑坦德成立；2002 年 9 月，李宁公司为加入第十四届世界女篮锦标赛西班牙女篮供 给了竞赛服；2004 雅典奥运会上，西班牙男篮正式穿上了李宁的专业运动服饰；2006 年男 篮世锦赛上，西班牙意外夺魁则让全世界都看到了李宁的身影；2008 年奥运会上运动员李 宁的“凌波微步”，李宁品牌的国际化征程达到了又一座顶峰。
当然，以上这些只是典型时刻的小小缩影，在李宁品牌的国际化征途中，又隐藏着多少 不为人知的故事？从赞助有潜力的国际体育队伍，到赞助中国跳水、体操、射击、乒乓球 4 支金牌运动队；从赞助 CCTV 记者团，到签约 NBA 球星大鲨鱼奥尼尔，人们四处都能看到李 宁勤奋的身影。李宁的国际化目标实现了吗？当然！一切皆有可能。
在今年收购本土第一羽毛球运动品牌凯胜后，李宁旗下的品牌已达 6 个：主品牌李宁；
大卖场渠道分销的 Z-DO(新动)品牌；
与法国 AIGLE(艾高)合资经营的户外用品品牌艾高；
享 有 20 年独家特许协议的意大利运动时尚品牌 Lotto(乐途)；以及乒乓球品牌红双喜和刚刚 “出炉”的凯胜。看上去，李宁的品牌阵营正变得越来越复杂。不过，事情要比想象的更复 杂些。先来看看李宁的竞争目标耐克与阿迪达斯，提到耐克，你会想到篮球，想到科比与詹 姆斯，想到湖人队；同样，提到阿迪达斯，你会想到足球，想到小小罗，想到皇马。提到李 宁，我们能想到的是什么，体操王子？体操？太小众了！这就是问题，对于今天消费者眼中 的李宁而言，其大众化的品牌感受远远大于其专业化的品牌感受。再回头来看李宁“不务正 业”经营的其他品牌，运动悠闲、户外用品、乒乓球、羽毛球……这分明是在李宁的运动家 族中一次专业化的二次分工。
五、新营销模式的苦恼 即使依仗自己的“小李飞刀”纵横 B2C 网络江湖，但李宁的电子商务战略也有烦恼。
当李宁的 B2C 销售蒸蒸日上时，它首先收到的却是来自于传统门店经销商的抱怨。
“一 些消费者到我店里来买东西，跟我说网上卖的同样的李宁产品打 x 折，你这里怎么不打，我 只能说网上是假的。但消费者说他是在李宁官方网店查到的，我无语了……”同样的商品比 品质，同样的品质比价格，同样的价格比服务，实体与网络商店的冲突首先体现在价格体系 上。因为网络商店没有摊位租赁、运输等方面的成本，所以往往拥有价格上的突出优势，这 也打压和抢夺了部分实体店的销售份额。
李宁的另一恼烦来自于线上线下产品的配比。为了避免同一产品出现较大的价格差异， 李宁开始采取“错季销售”、 “错位销售”的办法。在官方网店以当季新品为主，采取全价；
经销商销售已上市三个月以上的过季产品为主，产品折扣较多；
“错位销售”则是让官方网 店兼具形象展示功能，定位高端；而经销商以走量为主，注重性价比。但这样一来线下经销 商经常会遇到有消费需求，却无产品的尴尬，这也从另一方面损害了经销商的利益。
网购货物质量和售后服务也对李宁的 B2C 销售模式带来了不小的麻烦。
因为网店经销商 资质审核体系不够健全，消费者甚至还会时常碰到冒充李宁的“李鬼”，这些网店的存在不 仅损害了李宁的品牌形象，还会大大降低顾客对李宁的品牌忠诚度；另外，良莠不齐、资质 各异的网店也为李宁的售后服务带来了麻烦，形态各异的售后服务时常会招致消费者的抱 怨，甚至于李宁官网的服务也不能让消费者满意…… 还有些麻烦来自于网购用户。
网络用户购物的习惯也往往对李宁线下实体店的运作产生 了较大的影响，“去专卖店试尺码，去网店买东西”成了网购用户的共识，这样一来实体店 徒增服务成本，但真正赢利的却是网店；另外从网购人群的区域特点来看，绝大多数网络购 物用户都生活在一线城市，如何向二、三线城市纵深发展，也将成为李宁 B2C 战略必须要考 虑的问题之一。
六、如何破解新模式带来的难题 互联网，既可以作为营销推广的战场，也可以成为产品销售的终端渠道。在金融危机的 压迫下，李宁不会是第一个“吃螃蟹”者，当然也不会是最后一个。在淘宝商城中越来越多 的加盟品牌，俨然把淘宝变成了一个用鼠标搭建而成的百货超市。杰克琼斯、卡帕、美特斯 邦威等一大批传统服饰企业开始尝试 B2C 销售业务。
之所以选择进入网络江湖， 有大环境的 因素，有市场变化的因素，还有企业自身因素。
从大环境来讲，在金融危机下如果进行盲目扩张，一方面会占用更多的成本及资源，另 一方面也加大了企业自身的运营负荷， B2C 销售既无需场地成本， 而 也无需远距离交通运输， 甚至还能省却税收的麻烦， 对于企业来说， 通过 B2C 的方式来扩大自己的企业经营规模都是 个不错的选择；而从网络购物市场来看，逐年递增的网络购物用户以及 80 后、90 后新兴消 费群体的崛起，都让网络江湖成了有挖掘潜力的金矿；对于企业自身而言，网络购物除能够 以极少的成本帮助企业扩大规模外，还能在清空产品库存，加快现金流回收，提升终端消费 者忠诚度等方面大有收益。
不过要把生意做到互联网上， 也不仅仅是开个 B2C 网站， 或者进淘宝注册一个商户这么 简单，企业首先需要的是创新的意识、决心和具有战略眼光的 B2C 构想。企业进行网络销售 的终端消费者在哪里？未来网络商店在企业的销售体系中占据怎样的位置？网络商店是主 体还是对线下销售渠道的补充？想要在多长时间内把它做到怎样的市场份额？这些问题需 要企业认真思考。
在企业对网络商店有了清晰的战略定位后， 就需要建立专门的运营团队来实施相应的网 络销售计划， 了解电子商务运作模式的专业人士必不可少， 最好是以核心团队为基础建立独 立的电子商务部门。最后就是物流、财务和售后服务的问题，电子商务运转的快速流程，要 求企业必须有独立的物流体系、财务体系及售后服务体系来适应互联网的快速更新和发展，
绝不能当“奥特曼”(OUT MAN)。电子商务是一种新的商业模式，然而，李宁的电子商务方 式不同于其他服装行业， 它走的是网络渠道外包之路。
希望在这条创新之路上的李宁越走越 好，也希望这种模式能给困境中的部分服装企业一些启示，在寒冬里感受到阳光和温度。
（
李宁公司其实是 90 后。但是，这家 1991 年创办的公司的状态，与它一度想营销指向的那个 人群“90 后”的状态，却差得太远。后者，是在国内经济进入繁荣期之后出生的一代人，正 逐渐成为劳动力和消费市场的主力；但李宁公司却暮气缭绕。
如大家所知， 李宁最近麻烦不断：
1、 国际化战略失败， 国际品牌李宁已成空中楼阁， 退而求次而考虑如何成为中国第一品牌；
2、业绩连年下降，被耐克和阿迪达斯等世界品牌甩在后面不说，也被安踏特步等晋江帮迎 头赶上，失去几年的中国第一宝座看来在短期内是无法夺回了；
3、连续推出的几个子品牌全部失败，库存严重；
4、之前空降的职业经理人走光了，就连自己培养的 CEO 也黯然退场，享受生活已经十多年 的创始人又要重出江湖。
在外界看来，李宁推出的那场失败的“90 后”战略是造成上述这一切的重要原因之一。
2010 年，李宁公司开始品牌重塑，选择了全面拥抱 90 后这一年轻消费群体作为重点品牌路 线，发动了声势浩大的“90 后李宁”的新品牌推广攻势，试图从年轻消费群中取得更多的市 场份额以保持持续的高增长。但结局我们已经知道，新用户不买账老用户不买单。当 90 后 的李宁对上 90 后的消费者时， 没有预期中的激情四射干柴烈火， 得到的却是 90 后群体的不 屑一顾。
为何如此？ 我的观点：1、李宁进行品牌年轻化的决策是正确的，面向 90 后的方向也是正确的；2、李 宁的问题在于不了解 90 后，没有用正确的方法与 90 后沟通，没有用 90 后喜欢的方法去打 动他们，而仅仅是贴了张标签，这也就不能怪 90 后的消费者对着同样 90 后的李宁唱起了， 其实你不懂我的心。
聊聊 90 后 90 后的群体崛起，绝不是简单的又一代人的成长，而是真正互联网一代对这个社会的全面 “接管”。
这群有别于以往的年轻人有以下四种特点：
1、他们不是统一型号的社会产品，拒绝被标签化 想用统一的标签定义 90 后群体是一件很困难的事情，某种单一的社会评价对于定义鲜活生 动的 90 后显得无力。在 CMI 校园营销研究院 2011 年度“90 后的数字化生活“研究报告中， 我们能看到，拒绝标签化是 90 后最大的共性。他们拒绝被代表，他们每个人鲜活的个性都 是无法复制的。
与其他几代人相比，90 后的个性是突出的、鲜活的；而从每个个体去看，90 后的个性是多 元的、差异化的。在群体内部处处彰显着不同个性的张力，这就是 90 后最大的个性。因此， 找一个具有普世价值的标签来概括这个群体的难度系数极高。
更为复杂的是，90 后甚至对“个性”的认识也存在差异。
2、指尖上的一代 90 后是互联网一代，他们从出生就开始接触到互联网。在对待互联网的态度上，90 后大学 生群体普遍对互联网产生了心理依赖。与此同时，随着在学年级的升高，90 后大学生对网 络作为工具的应用也越来越娴熟。90 后大学生群体正过着一种“链接”的生活，即随时随地 的上网，生活高度依赖网络。他们之中有四分之三的人的网龄超过 3 年，平均每天花费 18% 的时间上网，而一般的中国城市居民平均只花费 13%的时间在网上。对于他们来说，互联 网已经远远不仅仅是一个工具，而是一种生活方式。
90 后大学生群体将会是移动互联发展的关键人群。据“90 后的数字生活”研究报告显示，受 访的 86% 的 90 后大学生都是通过手机上网，其次才是笔记本电脑和台式机电脑，分别是 79%和 40%。在中国网民中，使用移动互联网的比例只有 66%。90 后大学生更容易接受移 动互联这样的新事物。
3、90 后的消费观是“只要我喜欢” 90 后有鲜明的自我意识。他们坚持自我，在认定的事情上不会轻易妥协。在日常的消费生 活中，“我”是最优先考虑的因素——我想要、我喜欢、适合我。他们在消费上强调自我的重 要性，同时也通过消费来满足自我。但是，他们当中又很少有人会进行冲动消费，在大多数 消费情境中， 他们都表现得颇为理智。
而且他们喜欢新鲜事物， 会做一些低成本的尝鲜消费。
品质是 90 后大学生最为看重的商品价值。需要特别指出的是，这个群体对品质的认知是通 过品牌和价格来完成的。品质可以从品牌中体现，包含两层意思。首先，有品牌比没品牌更 有品质保证；
其次， 名牌比普通品牌更有品质保证；
品质可以从价格中体现， 一分钱一分货。
这种传统的消费观仍得到不少 90 后大学生的认可。
4、自我意识的觉醒 90 后大学生的自我意识开始觉醒，由此带来的一个直接效应就是人的思想不再拘泥于传统 的责任意识和国家前途，而是更多地从自我出发，以个人价值权衡。另外，90 后一代表现 自我的意愿更为强烈。一方面，他们借助互联网工具上传照片、视频、日志来展示自己的生 活;另一方面，90 后在日常的学习和生活中，也更具表现力。
虽然 90 后比较关注自我，但是他们更加尊重人的个性和自由，对不同的观念和行为表现出 更多的包容。同时，90 后大学生是富有创新精神的一批人，他们对新鲜事物充满好奇心， 他们也有能力去创新。而 90 后大学生对新事物、新思想的接受程度及开阔的视野，也使他 们有能力提出正确的见解，参与家庭消费决策。
90 后李宁的问题 不可否认的是，李宁在品牌重塑、定位 90 后李宁的战略决策中，存在非常严重的失误。
这个失误主要存在于 2 个方面：
1、去李宁化而不是与时俱进丰富李宁品牌内涵，丢弃李宁最宝贵的品牌资产，导致缺乏清 晰的品牌定位，与 90 后无法进行紧密的情感连接；
2、进行品牌重塑的整个过程，被营销者主观上的“90 后"所主导，而忽略了 90 后的客观属 性，所有的工作基于想象而不是了解，导致无法打动 90 后群体的心灵最深处。
这两个方面的缺失足以导致 90 后李宁失败。
1、品牌缺乏清晰定位，与 90 后缺乏情感连接 李宁不被 90 后喜爱的一个重要问题是缺乏品牌内涵：”李宁“公司到底是什么？它传递的品 牌理念是什么？它与耐克阿迪达斯等国际品牌的区别在哪里， 与以晋江帮为代表的国内二线 品牌的区别在哪里？这个一直是没有给出清晰答案的，也就无法给 90 后一个很有效的情感 连接。
2008 年北京奥运会开幕式上，李宁点燃火炬，这是耐克阿迪达斯以及晋江帮们永远无法企 及的高度，也是无法赶超的独特价值，可惜的是李宁公司没有顺势打好这手好牌，因为他们 已经把李宁本人的品牌价值视为现阶段最大的包袱，几年来一直在做品牌上的“去李宁化”， 但他们没有想过李宁与李宁公司浑为一体，形成了李宁公司的“核心品牌价值”，如何让李宁 与李宁精神与时俱进才是正路。
李宁公司最核心的资产是李宁，最重要的品牌重塑应该是对“李宁”品牌的维护和管理。李宁 公司太不懂 90 后了， 以至于他们根本不知道 90 后最崇拜的偶像是他们的父辈， 也就是 60 后们，而不是那些明星。生于 60 年代的李宁和创办于 90 年代的李宁公司为什么不能进行 深入的 69 融合，通过这种品牌上的和谐来打动 90 后消费者呢？ 1 个李宁胜过千百个林志 玲。李宁的代言人林志玲对 70 后、80 后应该具有一定的市场号召力，但对 90 后来说完全 失效。与其花巨资请林志玲做代言并不受 90 后的喜爱，还不如让李宁为自己代言（为李宁 公司代言），再加入不同的 90 后喜爱的跨界明星（形成李宁与他的 90 后朋友们的场面）， 这种 1+1 的明星代言形式就是最好的 69 对话，也最能打动 90 后，与 90 后建立紧密的情 感连接。
2、陷入主观的 90 后 既然 90 后不是统一型号的社会产品、拒绝标签化是 90 后最大的共性、他们每个人鲜活的 个性都是无法复制的，所以在营销 90 后时绝不能简单地给他们贴标签，而应该与他们进行 深度沟通。
不幸的是，李宁推出的 90 后品牌和产品，以及相应的市场营销活动都是针对臆想中的 90 后（也就是一群 60 后、70 后、80 后用他们的角度来思考和假设 90 后应该喜欢什么），而 不是客观的 90 后。不要去思考 90 后是什么样的，不要去想象 90 后会喜欢什么样的产品。
当我们用过去的经验（70 后、80 后能接受的方式）去影响 90 后，这一定是有问题的。
想要打动 90 后，需要深刻的理解他们，洞察他们的潜在心理需求，从他们的价值观、情感 需求、 消费观念， 对品牌和产品的偏好入手，制定完善的沟通机制、 定价策略、 内容与渠道， 而不是简单的推断他们是新潮、追求酷和时尚的，就冒然去迎合，这样一来，不成功是必然 的。
如何营销 90 后
90 后不是另一代人，而是另一类人。
他们生长在互联网， 对他们进行营销必须有所创新。
在生活和消费层面， 后更在意“圈群” 90 这类网络群体的意见。所谓“圈群”，不是传统的营销传播中对消费者细分的用语。在现如今 的数字生活空间，不重视这些变化就意味着不能真正了解目标消费者的需求。
网络传播形成的超越时空的虚拟“小群体”，在某种意义上讲，比现实的消费者细分来得更 为聚焦和纯粹，对品牌传播的直达非常有利。
解决问题的关键还在于，找到与 90 后的沟通方式，与他们建立紧密的情感连接。面对极度 推崇个性与自我的 90 后群体，传统的宣传媒介已经逐渐丧失了话语权。
怎样的营销方式才能有效地打动他们呢？90 后群体们喜欢标榜个性、重视原创；乐于跟随 潮流；敢于接受新的事物；欣赏具有文化内涵的产品；热衷网络文化、运动竞技；重视同学 朋友情谊；体验参与的过程和乐趣。在面对 90 后群体时，过去那种只是投放几则幽默风趣 或是狂轰滥炸的明星代言广告已经行不通了，要想打动 90 后，最好的办法就是与 90 后零 距离接触，让他们体验产品、体验品牌、体验文化，他们需要获得亲身体验后的快感，才 会考虑是否跟你成交。
营销 90 后，以及找到营销 90 后的密码已经迫在眉睫。
90 后李宁失败了，但这不是 90 后的失败，而是 90 后群体的胜利。企业界不要因为李宁 的失败就停步不前， 对营销 90 后心生恐惧。
后的崛起将影响中国未来 10 年的消费市场， 90 这是无法回避的。“企业不在今天培养用户，明天就要花大价钱去抢用户。今天不打品牌战， 明天就要打价格战。”90 后正是消费者由产品消费向品牌消费转化的阶段，面向 90 后的消 费体验会影响 90 后群体日后人生的消费选择。因此，这个时期也是培育消费者品牌忠诚度 的重要阶段， 企业如果忽视在这个阶段培养潜在用户， 很大程度上就意味着企业将丧失未来 市场的话语权。成功的品牌与失败的品牌（这里所指的失败只是不受 90 后那么喜欢而已） 的差别在于，这个企业是否有好的心态，舍得在研究与理解 90 后群体身上花时间，开发更 多他们喜欢的产品。
（作者为新鲜传媒 CEO）
工商1310班第一小组：王永胜 单金燕 董畅 白一可 陈默飞 高源
不是我喜欢标新立异，我只是对一成不变不敢苟同。
别老拿我和别人比较，我只在意和自己一寸一寸地较量。
• 你们为我安排的路总是让我迷路。
•
LINING Make The Change
李宁公司由著名体操世界冠军李宁先生创立。公司成立于 1990年，经过 二十年的探索与发展，已逐步成为代表中国的、国际领先的运动品牌。李宁 公司一 直采取多品牌业务发展策略，除自有核心李宁品牌（LI-NING） ，还 拥有乐途品牌 （LOTTO） 、艾高品牌（AIGLE） 、心动品牌（Z-DO） 。除 此以外，李宁公司控股上海红双喜、全资收购凯胜体育。可以说李宁在中国 是一个家喻户晓的一个品牌。
李宁公司的精神文化更多是融入李宁作为一名运动员时期那种坚忍不拔、勇 于拼搏、公平竞争、不断努力追求更高、更强、更快的精神，公司的核心价 值观就是对运动的崇尚和对事业的激情！ 体育运动要遵守规则，尊重对手， 公平竞争，团队合作，所以体现在李宁公司的精神文化就是：
诚信。
就是 企业员工行为要符合国家法律法规和公司的规章制度；符合商业道德和职业 操守；切实履行承诺，具有责任感，注重团队合作精神。
公司的每一个阶 段的成功都是离不开彼此的相互合作，坦诚沟通，勇于担当。同时李宁公司 精神文化里面包涵了：激情、突破、信任、求胜、创新、永不言败。
李宁品牌的环境分析：李宁服饰的发展历程中铸就李宁服饰内在精神文化， 这种内在的精神文化，是李宁运动服饰品牌在企业发展遇到恶劣的营销环境 下依旧能够不断的进步发 展的内在动力，李宁服饰发展环境造就了李宁的强 大。
二、市场竞争分析
• SWOT分析（2008年）
• 优势
具有很高的知名度和较高的消费者忠诚度国内市场占有率较高，有成熟的市 场运作经验（营销网络、特许经营)既具备设计高档时尚产品的能力，又现对 于国际品牌更容易了解中国消费者的实际需求从而设计出最符合中国消费者喜 好的产品十年积累的品牌号召力李宁公司与中国的体育界保持着良好的关系， 容易得到体育界的认可
• 劣势
•
•
市场细分不清，功能专业化不够实际消费群体与目标群体差距大，且实际
消费群体年龄较大品牌定位不清，核心价值模糊产品设计、产品广告、开店风
格、形象代言人凌乱，传递信息不一致产品档次不高，品位不够，在一类城市
不是很受欢迎李宁牌运动产品给消费者的感觉是一种中档互联网会议PPT资料大
全技术大会 产品经理大会 网络营销大会 交互体验大会的产品在开发高档产品
市场时面临与众多国外品牌的正面竞争，无论从品牌形象还是资金实力上看，
可能会显得力度不够
• 威胁
行业竞争加剧，高端受阻于国际品牌，低端受到国内 品牌挤压消费者对国际品牌更为喜爱，很大一部分的现有消 费群体理想品牌却是NIKE将有更多的国际品牌进入。
• 机会
WTO带来的机会，2008年奥运会在中国开，中国政府 出台发展体育产业的宏观政策，体育用品市场发展速度快， 市场空间大，尤其是青少年市场，公司认识到品牌经营的重 要性并身体力行。
三、产品战略分析
• 同竞争对手相比，李宁总体的运动属性较弱。
总体而言，李宁在消费者眼中是一个介于运 动与休闲之间的品牌；不像耐克和阿迪那样， 具有突出的运动属性，特别是在年轻消费群
体当中。
• 产品的产品运动系列化程度较 低是削弱李宁品牌专业化形象 的主要原因，主要表现在以下 几个方面：（1） 缺乏统一的 产品设计研发思路作为指导， 造成技术研发重点不明确，产 品设计风格差异明显。（2） 缺少能够适合不同项目，满足 消费者多种运动需求的产。（3） 在营销沟通上，无法向消费者 传递持续一贯的专业运动感受 和体验。
四、价格策略
•
李宁品牌的价格战略：根据不同类产品采用不同定价策略，分为依据消费者接受程度的反向定价法，比如运动类专业和高档产品价格在350—500元左右，
入门级和低档产品价格在100—300元之间；而休闲鞋一般在100—300之间，休闲服在100—300元左右；还有针对竞争者的竞争导向定价法，产品总体定
位在中档水平，价格低于NIKE,adidas,Reebok等国际品牌，但比国内其他品牌略高． 综合对服务对象以及对手的分析，李宁的市场定位很明确,。
•
耐克、阿迪达斯的老大地位短期内肯定不可动摇，李宁作为国产的一哥，比起安踏、匹克、康威也是有一定的优势。和锐步、匡威等国际线品牌差距不是
很大，所以在产品定价上，李宁产品价格定位集中在200~600元人民币之间，价格比以耐克为首的国际品牌低30%~40%，比以安踏为首的其他国内品牌
高50%。这就意味着，李宁在定位上将自己置于中高端的位置。李宁的提价是有节奏的，相反的例子是佐丹奴、达芙妮等品牌，刚开始还做得还不错，慢
慢就沦为了低档品。目前李宁产品均为价大约400元的中档产品。”因为过去半年人工及原材料均有增长，期内李宁公司在服装上已加价2%，预期至2009
年首季服装会加价10%，鞋类则加6%。
•
这几年“晋江系”运动品牌的发展势头发展迅猛，开始威胁到李宁的市场份额。而李宁又不能在高端取得突破性进步，在和耐克、阿迪的直接交锋中分到
一块稳定、足够大的蛋糕的话，李宁随时都有可能会倒闭。但由于李宁品牌定位中高档（2006年李宁公司在户外用品市场开始推广“AIGLE”品牌，这是
一个来自法国的户外品牌，李宁公司将与之进行长达50年的合作，这是高端市场。），而这些“晋江系”的品牌品位大多数在低档。于是李宁决定创建一
个新品牌，对不断蚕食其市场份额的“晋江系”进行反击。
•
2007年4月，李宁推出“新动（Z—DO）”品牌，这个新创建的品牌定位中低端市场。“新动”涉及鞋、服装、配件，针对超市渠道，已经进入家乐福、
上海联华、华润万家、易初莲花等多家大型超市，零售价在100到300元之间。这是低端市场。“新动”品牌借助李宁公司在外包生产、产品设计、品牌营
销等方面的优势及经验，用较低的价格来阻击晋江系品牌的崛起，通过多品牌战略，扩大自己的市场份额。
四、消费人群市场分析
•
1.消费者运动类服装消费的总体态势 （1）运动类服装市场日益朝品牌化、专业化、个性化、
多元化方向发展，国际品牌大举进军中国市场。
（2）随着人民生活水平的提高和2008北京奥运会的强 力推动,在我国掀起了全民健身的热潮,运动类服装的 消费增多。
（3）由于运动类服装消费市场品牌增多，消费者选择 的余地加大，所以对运动类服装的品牌塑造和产品款 式及科技创新方面日趋重要。
2、消费者消费运动类服装的特征
• 1）消费者选择运动类服装的一般观念
• 我们对消费者进行的关于运动类品牌消费的抽样调查表明， 消费者选择运动类服装的观念具有以下特点：
• 是否是自己喜欢的款式
82%
• 舒适度与质量
66%
• 价格
64%
• 依对企业的信任程度选择
49%
• 考虑商场的服务态度及信誉选择 27%
• 其中运动类服装的款式，舒适度与质量，价格是最为重 要的因素，对款式，舒适度及质量的认知主要来自于消费
者自身的经验及品牌的广告，而对企业的认识主要来自于 企业的广告。
2）消费者购买运动类服装的比较喜欢的促销方式
• 人们在购买运动产品时，
在运动用品主力消费者中，
14-23岁年龄段消费者占 据了一半左右的比例，也
90% 80% 70%
是李宁品牌非忠诚用户和 60%
潜在用户的主要构成者。
50%
而且，他们的年平均消费 40%
水平远高出其它年龄段的 30%
消费者。
20%
10%
0%
直接打折 多买多送 会员制 送赠品
3、现有消费群体的构成
男性
56%
14—23岁 43%
24—19岁 19%
30—39岁 20%
40-49岁
32%
50岁以上 17%
女性 14—23岁 24—19岁 30—39岁 40-49岁 50岁以上
44% • 主要消费群：
40%
• 25岁以上，以女性居多。这部分消费者 有固定的收入，收入水平在500-1800元，
属于价格导向型消费者，李宁产品虽然
没有耐克和阿迪达斯这么好的品牌效应，
12%
但是也是国内运动用品的第一品牌，而
且价格适中，宣扬的是一种亲和，友好，
有民族荣誉感的氛围，介于运动与休闲
19%
之间，符合他们的消费心理，继而成为 他们购买运动用品的首选产品。
• 次要消费群：
27% • 15—25岁年龄段。这类消费者以学
生为主，他们希望购买与众不同的
9%
产品，通过产品突显自我；喜欢新 奇、充满变化和挑战的生活方式，
不愿意拘泥于传统，是运动用品主
力消费者。但是他们对李宁品牌的
偏好度和耐克、阿迪达斯相比偏低，
主要是李宁的产品在科技含量和技
术创新方面不能满足他们的要求，
所以这类消费者是李宁品牌非忠诚
用户和潜在用户的主要构成者。
六、促销策略分析
李宁牌与生俱来的名牌效应．是其他企业无法复制的。首先，李宁是国际体坛巨
星．是中国人心中的体操王子。依靠他的明星效应．迅速扩大了服装品牌的影响力：其
次．李宁是第一个站出来大声说话的中国专业的体育服装品牌。占据着 第一”的天然
优势．为品牌的迅速崛起提供了可能性。李宁公司的形象代言人除了国内当红的体育明 在
星李小鹏、刘亚男 张劲松 李铁、孔令辉和NBA明星沙克·奥尼尔 达蒙·琼斯等出任” 促
李宁“形象大使外．还有娱乐明星瞿颖，邵兵等人。李宁公司先后赞助了中国的五支金 牌运动队．后来赞助了四支有潜力的运动队。李宁公司为了“推动中国体育事业．让运 动改变我们的生活”．十余年来花费了约1．5亿元做各种各样赛事的赞助，但影响最大 的要数2004年赞助举办的大学生“3+1”篮球赛。此项赛事的战火燃遍北京、上海 广州 等全国9大城市．转战120所高校 共有2536支参赛队伍、万余名大学生，进行了超过 5300场的较量。这种赞助活动．回报了社会，也建立了企业和消费者之间的直接沟通。
销 中 ， 李 宁 主 要
它的广告词言简意赅：“一切皆有可能”。而这个品牌也在一直印证着这句话。对一个 以
产品的成功推广．不是把广告内容投放到媒体上就此了事，而是需要从前期准备到推广 广
营销一系列的工作内容。不仅每一个环节都至关重要．而且还要尽量从整体上做到连续 告
性．节奏性和整合效应。
和
在公关上．李宁公司大打明星牌．由李小鹏领衔做奥运形象使者，又从所赞助的四个金 公
牌队伍中选出最著名的体育明星，推出“金牌掌门大侠明星卡”开展明星攻势．李宁产 共
品的形象得到了进一步提升。奥运会的赞助使“李宁”和荣誉两者联系到一起，再结合 关
广告．公关和促销等沟通手段同时出击．优势互补．突显整合效应．成功营造了一个 系
“李宁”小气候。
为
主
（二）公共关系
• 在公共关系中，李宁公司也以产品是体育用品为 导向，在参加的一系列活动中主要是以体育为主 题，从而也建立了一个完善的体育营销体系，在 体育营销方面，走出了自己的步调。
• 体育营销市场推广方式：
• 1、赞助国内外的体育队或机构 • 2、围绕赞助球员和队伍进行营销推广 • 3、组织民间体育赛事 • 4、围绕体育明星展开售点宣传
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李宁公司其实是 90 后。但是，这家 1991 年创办的公司的状态，与它一度想营销指向的那个 人群“90 后”的状态，却差得太远。后者，是在国内经济进入繁荣期之后出生的一代人，正 逐渐成为劳动力和消费市场的主力；但李宁公司却暮气缭绕。
如大家所知， 李宁最近麻烦不断：
1、国际化战略失败，国际品牌李宁已成空中楼阁，退而求次而考虑如何成为中国第一品牌；
2、业绩连年下降，被耐克和阿迪达斯等世界品牌甩在后面不说，也被安踏特步等晋江帮迎 头赶上，失去几年的中国第一宝座看来在短期内是无法夺回了；
3、连续推出的几个子品牌全部失败，库存严重；
4、之前空降的职业经理人走光了，就连自己培养的 CEO 也黯然退场，享受生活已经十多年 的创始人又要重出江湖。
在外界看来，李宁推出的那场失败的“90 后”战略是造成上述这一切的重要原因之一。
2010 年，李宁公司开始品牌重塑，选择了全面拥抱 90 后这一年轻消费群体作为重点品牌路 线，发动了声势浩大的“90 后李宁”的新品牌推广攻势，试图从年轻消费群中取得更多的市 场份额以保持持续的高增长。但结局我们已经知道，新用户不买账老用户不买单。当 90 后 的李宁对上 90 后的消费者时，没有预期中的激情四射干柴烈火，得到的却是 90 后群体的不 屑一顾。
为何如此？
我的观点：1、李宁进行品牌年轻化的决策是正确的，面向 90 后的方向也是正确的；2、李 宁的问题在于不了解 90 后，没有用正确的方法与 90 后沟通，没有用 90 后喜欢的方法去打 动他们，而仅仅是贴了张标签，这也就不能怪 90 后的消费者对着同样 90 后的李宁唱起了， 其实你不懂我的心。
聊聊 90 后
90 后的群体崛起，绝不是简单的又一代人的成长，而是真正互联网一代对这个社会的全面 “接管”。
这群有别于以往的年轻人有以下四种特点：
1、他们不是统一型号的社会产品，拒绝被标签化
想用统一的标签定义 90 后群体是一件很困难的事情，某种单一的社会评价对于定义鲜活生 动的 90 后显得无力。在 CMI 校园营销研究院 2011 年度“90 后的数字化生活“研究报告中， 我们能看到，拒绝标签化是 90 后最大的共性。他们拒绝被代表，他们每个人鲜活的个性都 是无法复制的。
与其他几代人相比，90 后的个性是突出的、鲜活的；而从每个个体去看，90 后的个性是多 元的、差异化的。在群体内部处处彰显着不同个性的张力，这就是 90 后最大的个性。因此， 找一个具有普世价值的标签来概括这个群体的难度系数极高。
更为复杂的是，90 后甚至对“个性”的认识也存在差异。
2、指尖上的一代
90 后是互联网一代，他们从出生就开始接触到互联网。在对待互联网的态度上，90 后大学 生群体普遍对互联网产生了心理依赖。与此同时，随着在学年级的升高，90 后大学生对网 络作为工具的应用也越来越娴熟。90 后大学生群体正过着一种“链接”的生活，即随时随地 的上网，生活高度依赖网络。他们之中有四分之三的人的网龄超过 3 年，平均每天花费 18% 的时间上网，而一般的中国城市居民平均只花费 13%的时间在网上。对于他们来说，互联 网已经远远不仅仅是一个工具，而是一种生活方式。
90 后大学生群体将会是移动互联发展的关键人群。据“90 后的数字生活”研究报告显示，受 访的 86% 的 90 后大学生都是通过手机上网，其次才是笔记本电脑和台式机电脑，分别是 79%和 40%。在中国网民中，使用移动互联网的比例只有 66%。90 后大学生更容易接受移 动互联这样的新事物。
3、90 后的消费观是“只要我喜欢”
90 后有鲜明的自我意识。他们坚持自我，在认定的事情上不会轻易妥协。在日常的消费生 活中，“我”是最优先考虑的因素——我想要、我喜欢、适合我。他们在消费上强调自我的重 要性，同时也通过消费来满足自我。但是，他们当中又很少有人会进行冲动消费，在大多数 消费情境中，他们都表现得颇为理智。而且他们喜欢新鲜事物，会做一些低成本的尝鲜消费。
品质是 90 后大学生最为看重的商品价值。需要特别指出的是，这个群体对品质的认知是通 过品牌和价格来完成的。品质可以从品牌中体现，包含两层意思。首先，有品牌比没品牌更 有品质保证；其次，名牌比普通品牌更有品质保证；品质可以从价格中体现，一分钱一分货。
这种传统的消费观仍得到不少 90 后大学生的认可。
4、自我意识的觉醒
90 后大学生的自我意识开始觉醒，由此带来的一个直接效应就是人的思想不再拘泥于传统 的责任意识和国家前途，而是更多地从自我出发，以个人价值权衡。另外，90 后一代表现 自我的意愿更为强烈。一方面，他们借助互联网工具上传照片、视频、日志来展示自己的生 活;另一方面，90 后在日常的学习和生活中，也更具表现力。
虽然 90 后比较关注自我，但是他们更加尊重人的个性和自由，对不同的观念和行为表现出 更多的包容。同时，90 后大学生是富有创新精神的一批人，他们对新鲜事物充满好奇心， 他们也有能力去创新。而 90 后大学生对新事物、新思想的接受程度及开阔的视野，也使他 们有能力提出正确的见解，参与家庭消费决策。
90 后李宁的问题
不可否认的是，李宁在品牌重塑、定位 90 后李宁的战略决策中，存在非常严重的失误。
这个失误主要存在于 2 个方面：
1、去李宁化而不是与时俱进丰富李宁品牌内涵，丢弃李宁最宝贵的品牌资产，导致缺乏清 晰的品牌定位，与 90 后无法进行紧密的情感连接；
2、进行品牌重塑的整个过程，被营销者主观上的“90 后"所主导，而忽略了 90 后的客观属 性，所有的工作基于想象而不是了解，导致无法打动 90 后群体的心灵最深处。
这两个方面的缺失足以导致 90 后李宁失败。
1、品牌缺乏清晰定位，与 90 后缺乏情感连接
李宁不被 90 后喜爱的一个重要问题是缺乏品牌内涵：”李宁“公司到底是什么？它传递的品 牌理念是什么？它与耐克阿迪达斯等国际品牌的区别在哪里，与以晋江帮为代表的国内二线 品牌的区别在哪里？这个一直是没有给出清晰答案的，也就无法给 90 后一个很有效的情感 连接。
李宁市场营销策略
李宁体育用品有限公司，由体操王子李宁先生于 1990 年在广 东三水创办。经过十余年的发展，李宁公司由最初单一的运动服装 发展到拥有运动服装、运动鞋、运动器材等多个产品系列的专业化 体育用品公司。进入 2000 年后，随着中国体育用品市场的蓬勃发 展，李宁公司也进入了高于行业年平均增长速度 25%的飞速发展阶 段。目前，“李宁”产品结构日趋完善，销售额快速增长，2015 年 的销售额创下历史新高，继续保持行业领先地位。今天的“李宁” 在中国体育用品行业中早已位居举足轻重的领先地位，并向着国际 一流品牌的目标冲刺。“推动中国体育事业，让运动改变我们的生 活”，是李宁公司成立的初衷。李宁公司从不放弃任何努力以实现 这一使命。从 1990 年支持北京亚运会中国体育代表团开始，李宁 公司对体育事业已投入大量赞助，同时也创造了数以万计的就业机 会。价格策略分析
综合对服务对象以及对手的分析，李宁的市场定位很明确,。
耐克、阿迪达斯的老大地位短期内肯定不可动摇，李宁作为国产的 一哥，比起安踏、匹克、康威也是有一定的优势。和锐步、匡威等 国际线品牌差距不是很大，所以在产品定价上，李宁产品价格定位 集中在 200~600 元人民币之间，价格比以耐克为首的国际品牌低 30%~40%，比以安踏为首的其他国内品牌高 50%。这就意味着，李 宁在定位上将自己置于中高端的位置。李宁的提价是有节奏的，相 反的例子是佐丹奴、达芙妮等品牌，刚开始还做得还不错，慢慢就
沦为了低档品。目前李宁产品均为价大约 400 元的中档产品。”因 为过去半年人工及原材料均有增长，期内李宁公司在服装上已加价 2%，预期至 2015 年首季服装会加价 10%，鞋类则加 6%。
分销策略分析 李宁有限公司为中国领先的体育品牌企业之一，拥有经销及零 售实力。公司已在中国市场建立广泛的经销商及零售商网络，经销 商在集团之市场营销指导下经营李宁牌特许零售店铺。公司同时亦 自行经营李宁牌零售店及特许专卖。根据公告，李宁体育通过 244 名经销商经营 5301 间门店，同时李宁体育在北京、上海及 13 个省 份拥有 375 间直营店，门店数总计为 5676 间，分销网络是国内运 动服饰企业中最广的。
特许经营分销策略 产品与众不同的，给人印象鲜明的个性和形象，并把这种现象 直接传递给顾客，使“李宁”品牌形象提升。
李宁公司切入网上零售的方式与很多企业不同。大部分的企业 都以自建 B2c 网上零售网站为进入方式，而建设和推广都需要的高 投入和专业人才，与眼前的收益相比，管理者均对网上零售渠道失 去了信心。李宁公司一开始的切入点就以在淘宝网开店开始，低成 本进入，平台、推广和支付等环节都由淘宝提供，获得了较高的评 价;另一方面，通过授权给古星电子商务公司等专业网上零售服务 商，迅速培养其核心的网上经销商，也带来了客观的销售业绩。
为经销商提供更多的店长，同时帮助经销商做促销，提高经销
商销售额的同时也提高李宁的销售额。李宁公司目前有 700 个认证 店和 200 多个经销商，但是对零售在行的人员非常缺乏。如果不给 经销商提供服务的话，再大的零售网络也无法对自己的销售额有所 帮助。经销商和制造商存在着一定的利益冲突，李宁公司为经销商 提供培训是为了避免这个冲突，避免经销商对品牌的损害。
从 2000 年引入 ERP 系统的时候，李宁公司就开始了供应链管 理的探索。通过持续改善产品规划，降低 SkU 数量，整合材料共享 和改善物流模式、降低产品在途时间;建立采购中心从而降低成本。
经过几年建设，现在已经打破了原先那种生产总监只负责生产，物 流总监只负责物流的条块分割状态，而将仓储、生产、物流、销售 等环节都整合在一起，从整条供应链的角度来进行管理。有赖于供 应链整合优势的纯熟技术组合，李宁过去几年展现维持毛利率的良 好能力以及一路成长。营收从 2001 财年的亿人民币增长至 2015 财年的亿人民币，四年复合年增率为 35%，另一方面毛利率仍维持 在 45%至 47%的水准。这是零售业扩张期公司难得的特质。
广告策略 坛巨星.是中国人心中的体操王子。依靠他的明星效应.迅速扩 大了服装品牌的影响力：其次.李宁是第一个站出来大声说话的中 国专业的体育服装品牌。占据着第一”的天然优势.为品牌的迅速 崛起提供了可能性。李宁公司的形象代言人除了国内当红的体育明 星李小鹏、刘亚男张劲松李铁、孔令辉和 NBA 明星沙克·奥尼尔达 蒙·琼斯等出任”李宁“形象大使外.还有娱乐明星瞿颖，邵兵等
人。李宁公司先后赞助了中国的五支金牌运动队.后来赞助了四支 有潜力的运动队。李宁公司为了“推动中国体育事业.让运动改变 我们的生活”.十余年来花费了约亿元做各种各样赛事的赞助，但 影响最大的要数 2004 年赞助举办的大学生“3+1”篮球赛。此项赛 事的战火燃遍北京、上海广州等全国 9 大城市.转战 120 所高校共 有 2536 支参赛队伍、万余名大学生，进行了超过 5300 场的较量。
这种赞助活动.回报了社会，也建立了企业和消费者之间的直接沟 通。
对一个产品的成功推广.不是把广告内容投放到媒体上就此了 事，而是需要从前期准备到推广营销一系列的工作内容。不仅每一 个环节都至关重要.而且还要尽量从整体上做到连续性.节奏性和 整合效应。
在公共关系中，李宁公司也以产品是体育用品为导向，在参加 的一系列活动中主要是以体育为主题，从而也建立了一个完善的体 育营销体系，在体育营销方面，走出了自己的步调。李宁公司大打 明星牌，由李小鹏领衔做奥运形象使者，又从所赞助的四个金牌队 伍中选出最着名的体育明星，推出“金牌掌门大侠明星卡”开展明 星攻势。李宁产品的形象得到了进一步提升。奥运会的赞助使“李 宁”和荣誉两者联系到一起，再结合广告。公关和促销等沟通手段 同时出击，优势互补，突显整合效应，成功营造了一个“李宁”小 气候。
在现代社会，消费者越来越注重亲身体验和参与，他们不愿在
做体育场外的观众，而是想亲身参与到运动和比赛中，而他们得到 的这种机会往往是稀少的，
李宁应改变以往单一的依靠媒体宣传来提升品牌影响力的营 销模式，通过开展丰富多彩的活动来增加品牌的张力和内涵，使消 费者在参与和体验中和竞争对手形成差异化。李宁要做成一个运动 时尚的体育品牌，使李宁成为人们生活中不可缺少的一部分。建立 消费者与品牌之间的情感关联，冠名体育赛事，开展互动性强的体 育活动，最重要的目的是把体育运动的激-情、拼搏的精神注入到 品牌之中，加强消费者与品牌之间的情感互动。李宁牌应该给消费 者两个利益支持点：功能性的利益和体验上的利益。而对于体育用 品来说，其功能性与体验性是天然相通的，这两者可以用一句话来 概括：“一切皆有可能”。“一切皆有可能”的品牌概念就这样被挖 掘出来，达到了宣传品牌的作用。
一.小组成员介绍：
李宁 logo 李宁牌商标的含义整体设计由汉语拼音”LI” 和”NING”的第一个大写字母”L”和”N”的变形构成主色调为 红色造型生动、细腻、美观，富于动感和现代意味，充分体现了体 育品牌所蕴涵的活力和进取精神,李宁牌商标的象征意义飞扬的红 旗，青春燃烧的火炬，热情律动的旋律，活力。李宁 logo 以“人” 字来诠释运动价值观，鼓励每个人透过运动表达自我、实现自我。
李宁公司成立于 1990 年，是中国体育用品行业的领军企业， 是第一家建成国内运动服装和鞋产品设计研发中心、第一家实施
ERP、第一家在海外上市的中国体育用品企业，以成为全球领先的 体育用品品牌公司作为发展目标。李宁公司总部位于北京，李宁品 牌以“让改变发生”作为品牌口号，是真正代表中国的专业体育品 牌，也是第一家赞助中国亚运/奥运体育代表团、第一个出现在美 国 NBA 赛场、第一家赞助国外顶级运动队的中国体育品牌，是中国 体育用品行业发展进入全新阶段的象征。
1990 年，李宁有限公司在广东三水起步。
2015 年，李宁公司继续保持行业领先地位，销售额创下历史 新高，向国际一流品牌的目标冲刺。
2012 年开始，李宁公司关闭国内数百家门店，发展遇到较大 困境。
除自有核心李宁品牌，还拥有乐途品牌、艾高 经营范围 乒乓球/羽毛球 运动生活/配件 李宁品牌追求流行、时尚的元素，其目标消费群特征是 14～ 28 岁， 公司文化 协作。
“步步为赢” “把精彩留给自己” “运动之美世界共享”
“一切皆有可能” ”让改变发生” 五.品牌更新及遭遇危机 会，宣布李宁品牌将从品牌标识到品牌口号进行全面更新。
遭遇危机：2011 年二季度的李宁产品订货会上，李宁服装和 鞋产品的平均零售价只上涨了 8%，订货数量则分别下降超过 7%， 过低的订单量加上各大券商纷纷唱空，导致李宁股价在去年 12 月 20 日急速下跌%，创造了 2004 年上市以来最大单日跌幅，公司市 值一日间蒸发逾 35 亿港元，直到今天股价也没有多大改变。
1.品牌定位失误 2.沟通与传播策略失误没有开发新晋顾客 七.竞争者分析 营销情况 1.安踏：ccTV+明星 八.李宁竞争对策分析 ★提高专业化、本土化 ★产品走多元化道路 九.李宁公司市场分析 分销渠道目标 3.适应目标:根据环境的变化调整企业的营销活动 岁之间的中等收入水平的消费群体。这部分人忠诚度较高，他 们认为这是一种民族的象征而不会轻易的去改变。岁之间的还不完
全具有经济实力的喜爱运动的学生群体。这部分人具有创新性和喜 新厌旧的偏向，他们追求时尚。而李宁这方面是没有优势的，因而 他们改变消费习惯的可能性很大。
市场：李宁品牌形象在市场上也出现了老化的迹象。李宁公司 经过市场调查发现，实际消费者与目标人群有差距，整体用户群偏 大，近 35 岁到 40 岁的人群超过 50%。
竞争者因素 渠道布局:显得尴尬，高端消费群主要集中在一、二线城市， 而这些城市的高端市场已经被阿迪达斯、耐克等国际品牌所占据; 而三、四线市场又多被晋江品牌占据。李宁多少显得“高不成、低 不就”。
分销模式 根据对以上情况的分析，从经济性方面来看，该模式显然成本 要高，但是这种模式的纵向不横向要深，能够深入到市场的各个角 落，覆盖面要广，便于产品的市场铺货，稳定性强。
综合李宁公司的实力，品牌硬度，这种分销模式是最好的选择。
李宁市场营销策略
李宁市场营销策略
李宁体育用品有限公司,由体操王子李宁先生于1990年在广东三水创办。经过十余年的发展,李宁公司由最初单一的运动服装发展到拥有运动服装、运动鞋、运动器材等多个产品系列的专业化体育用品公司。进入2000年后,随着中国体育用品市场的蓬勃发展,李宁公司也进入了高于行业年平均增长速度25%的飞速发展阶段。目前,“李宁”产品结构日趋完善,销售额快速增长,2015年的销售额创下历史新高,继续保持行业领先地位。今天的“李宁”在中国体育用品行业中早已位居举足轻重的领先地位,并向着国际一流品牌的目标冲刺。“推动中国体育事业,让运动改变我们的生活”,是李宁公司成立的初衷。李宁公司从不放弃任何努力以实现这一使命。从1990年支持北京亚运会中国体育代表团开始,李宁公司对体育事业已投入大量赞助,同时也创造了数以万计的就业机会。价格策略分析
综合对服务对象以及对手的分析,李宁的市场定位很明确,。耐克、阿迪达斯的老大地位短期内肯定不可动摇,李宁作为国产的一哥,比起安踏、匹克、康威也是有一定的优势。和锐步、匡威等国际线品牌差距不是很大,所以在产品定价上,李宁产品价格定位集中在200~600元人民币之间,价格比以耐克为首的国际品牌低30%~40%,比以安踏为首的
持在45%至47%的水准。这是零售业扩张期公司难得的特质。
广告策略
坛巨星.是中国人心中的体操王子。依靠他的明星效应.迅速扩大了服装品牌的影响力:其次.李宁是第一个站出来大声说话的中国专业的体育服装品牌。占据着第一”的天然优势.为品牌的迅速崛起提供了可能性。李宁公司的形象代言人除了国内当红的体育明星李小鹏、刘亚男张劲松李铁、孔令辉和NBA明星沙克·奥尼尔达蒙·琼斯等出任”李宁“形象大使外.还有娱乐明星瞿颖,邵兵等人。李宁公司先后赞助了中国的五支金牌运动队.后来赞助了四支有潜力的运动队。李宁公司为了“推动中国体育事业.让运动改变我们的生活”.十余年来花费了约亿元做各种各样赛事的赞助,但影响最大的要数2004年赞助举办的大学生“3+1”篮球赛。此项赛事的战火燃遍北京、上海广州等全国9大城市.转战120所高校共有2536支参赛队伍、万余名大学生,进行了超过5300场的较量。这种赞助活动.回报了社会,也建立了企业和消费者之间的直接沟通。
对一个产品的成功推广.不是把广告内容投放到媒体上就此了事,而是需要从前期准备到推广营销一系列的工作内容。不仅每一个环节都至关重要.而且还要尽量从整体上做到连续性.节奏性和整合效应。
在公共关系中,李宁公司也以产品是体育用品为导向,在参加的一系列活动中主要是以体育为主题,从而也建立了一个完善的体育营销体系,在体育营销方面,走出了自己的步调。李宁公司大打明星牌,由李小鹏领衔做奥运形象使者,又从所赞助的四个金牌队伍中选出最著名的体育明星,推出“金牌掌门大侠明星卡”开展明星攻势。李宁产品的形象得到了进一步提升。奥运会的赞助使“李宁”和荣誉两者联系到一起,再结合广告。公关和促销等沟通手段同时出击,优势互补,突显整合效应,成功营造了一个“李宁”小气候。
在现代社会,消费者越来越注重亲身体验和参与,他们不愿在做体育场外的观众,而是想亲身参与到运动和比赛中,而他们得到的这种机会往往是稀少的,
李宁应改变以往单一的依靠媒体宣传来提升品牌影响力的营销模式,通过开展丰富多彩的活动来增加品牌的张力和内涵,使消费者在参与和体验中和竞争对手形成差异化。李宁要做成一个运动时尚的体育品牌,使李宁成为人们生活中不可缺少的一部分。建立消费者与品牌之间的情感关联,冠名体育赛事,开展互动性强的体育活动,最重要的目的是把体育运动的激-情、拼搏的精神注入到品牌之中,加强消费者与品牌之间的情感互动。李宁牌应该给消费者两个利益支持点:功能性的利益和体验上的利益。而对于体育用品来说,其功能性与体验性是天然相通的,这两者可以用一句话
来概括:“一切皆有可能”。“一切皆有可能”的品牌概念就这样被挖掘出来,达到了宣传品牌的作用。
一.小组成员介绍:
李宁logo李宁牌商标的含义整体设计由汉语拼音”LI”和”NING”的第一个大写字母”L”和”N”的变形构成主色调为红色造型生动、细腻、美观,富于动感和现代意味,充分体现了体育品牌所蕴涵的活力和进取精神,李宁牌商标的象征意义飞扬的红旗,青春燃烧的火炬,热情律动的旋律,活力。李宁logo以“人”字来诠释运动价值观,鼓励每个人透过运动表达自我、实现自我。
李宁公司成立于1990年,是中国体育用品行业的领军企业,是第一家建成国内运动服装和鞋产品设计研发中心、第一家实施ERP、第一家在海外上市的中国体育用品企业,以成为全球领先的体育用品品牌公司作为发展目标。李宁公司总部位于北京,李宁品牌以“让改变发生”作为品牌口号,是真正代表中国的专业体育品牌,也是第一家赞助中国亚运/奥运体育代表团、第一个出现在美国NBA赛场、第一家赞助国外顶级运动队的中国体育品牌,是中国体育用品行业发展进入全新阶段的象征。
1990年,李宁有限公司在广东三水起步。
2015年,李宁公司继续保持行业领先地位,销售额创下历史新高,向国际一流品牌的目标冲刺。
2012年开始,李宁公司关闭国内数百家门店,发展遇到较大困境。
除自有核心李宁品牌,还拥有乐途品牌、艾高
经营范围
乒乓球/羽毛球
运动生活/配件
李宁品牌追求流行、时尚的元素,其目标消费群特征是14~28岁,
公司文化
协作。
“步步为赢”
“把精彩留给自己”
“运动之美世界共享”
“一切皆有可能”
”让改变发生”
五.品牌更新及遭遇危机
会,宣布李宁品牌将从品牌标识到品牌口号进行全面更新。
遭遇危机:2011年二季度的李宁产品订货会上,李宁服装和鞋产品的平均零售价只上涨了8%,订货数量则分别下降超过7%,过低的订单量加上各大券商纷纷唱空,导致李宁股价在去年12月20日急速下跌%,创造了2004年上市以来最
大单日跌幅,公司市值一日间蒸发逾35亿港元,直到今天股价也没有多大改变。
1.品牌定位失误
2.沟通与传播策略失误没有开发新晋顾客
七.竞争者分析
营销情况
1.安踏:ccTV+明星
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