国家开放大学电大专科《媒体企划》2023期末试题及答案（试卷号：2477）

国家开放大学电大专科《媒体企划》2023期末试题及答案（试卷号：2477）
盗传必究 一、单项选择题（每小题2分，共20分。在每小题列出的四个选项中只有一个选项是符合题目要求的，请将正确选项前的字母填在题后的括号内）
1．( )是人类历史上的第一个传播时代。

A．口语传播时代 B．文字传播时代 C．印刷传播时代 D．电子传播时代 2．下列广告类型中，不属于商业广告的是( )。

A．消费品广告 B．生产资料广告 C．产品广告 D．个人广告 3．招贴广告在我国俗称( )。

A．旗帜广告 B．海报 C．布告 D．幌子 4．DM广告是( )的简称。

A．直邮广告 B．植入式广告 C．商业名片 D．宣传册 5．以下叙述中，不属于广播的优势的是( )。

A．诉诸听觉和视觉 B．信息制作与传播便捷，时效性强 C．覆盖面广，受众广泛，收听自由 D．具有亲和力和情绪感染力 6．电影的( )是指广告的运营商与电影的制作方、发行方、放映方合作播出的广告。

A．植入式广告 B．贴片广告 C．直接广告 D．间接广告 7. 1994年10月，美国( )站点卖出了全球第一个网络广告。

A．《时代》
B．《读者文摘》
C．《华尔街日报》
D．《热线杂志》
8.目前搜索引擎广告最主要的盈利手段是( )。

A．相对低廉的推广型登陆广告 B.目标受众针对性极强的地址栏搜索广告 C．按照点击付费的竞价排名 D．漂移广告 9．以下哪种不属于户外媒体的形式( )。

A．路牌 B．霓虹灯 C．电视墙 D．车身广告 10．在任意指定的一段时间内（通常为4周）至少接触过某媒体1次的不同个人或家庭的总和成为( )。

A．到达率 B．暴露频次 C．千人成本 D．接触率 二、多项选择题（每小题2分，共10分。以下各题均有一个以上正确答案．请将恰当的答案前的字母填入括号中，多选、漏选或错选均不得分）
11．消费者购买行为的基本元素包括( )。

A．购买对象 B．购买组织， C．购买时间 D．购买环境 12．以下属于户外广告形式的是( )。

A．交通工具 B．霓虹灯 C．卫星广告 D．热气球广告 13．现代商业名片起源于( )。

A．明信片 B．拜访卡 C．交易卡 D．海报 14．电子媒体量化评估的主要指标包括( )。

A．覆盖率 B．开机率 C．视听率 D．占有率 15．早期广播电台估算听众人数的依据有( )。

A．听众来信 B．电台发射功率的大小 C．问卷调查 D．收音机销售量 三、名词解释（每小题5分，共15分）
16．媒体形象：大众传播媒体在一段时间内的编辑方针基本上是固定的，媒体内容的选择和处理也具有相对固定的风格，因此通过对受众的连续传播，会在受众心目中树立一定的形象，这就是媒体形象。

17.痕迹追踪法是指广告调查人员不直接观察被调查者的行为，而是观察行为发生后的痕迹来检验媒体传播效果。痕迹追踪法可分为损耗测量法和增值测量法。

18.干扰度是指消费者在接触媒体时受广告干扰的程度。

四、简答题（每小题10分．共30分）
19．杂志广告具有哪些优势？ 答：杂志广告的优势包括：
(1)有特定的读者群，刊登广告针对性较强。

(2)阅读率较高，广告的被注意率也较高。

(3)多具有保存价值，广告的时效性较长。

(4)注意印刷装祯质量，广告的传真度较好。

(5)制作较为简便，工艺不是很复杂。

(6)收费较低，选择范围较大。

20．网络广告有哪些功能？ 答：网络广告具有的功能包括：
(1)传递信息。（2分）
(2)与其他媒体或促销形式进行互补，进行整合营销。（2分）
(3)完整的品牌知识体系的建立，形成以顾客为中心的品牌价值。（2分）
(4)促进电子商务的实现。（2分）
(5)传递生活之美，塑造别样生活方式。（2分）
21．广告传播的主要特征有哪些？ 答：广告传播的主要特征有：
(1)广告是一种付费的传播活动。（2分）
(2)广告是一种非人际传播方式。（2分）
(3)广告主体、对象和内容都是明确的。（2分）
(4)广告传播对媒体是有选择的。（2分）
(5)广告传播既是精心计算的经济传播行为，也是充满创造性的艺术传播行为。（2分）
五、论述题（25分）
22．结合自身体会，谈谈网络广告在发展中存在的主要问题。

答：(1)主体定位问题。传统广告中广告各主体的界限比较明确，而网络广告中，主体的界限与定位非常模糊。（4分）
(2)与传统广告相比，网络广告中出现的虚假与欺诈现象更加严重。其主要原因是法律与制度设计上的缺陷。（4分）
(3)网络广告中的不正当竞争问题比较严重。主要表现形式有：利用加框的超链接技术；
抄袭或模仿他人网站的内容；
利用关键字（词）技术。（4分）
(4)网络广告中侵犯隐私权的现象时有发生，通常是采取某些技术手段收集个人信息，然后针对用户的特点发布广告。（4分）
(5)网络广告垃圾问题。包括电子邮件广告问题和强制性广告问题。（3分）
(6)隐私广告问题。（3分）
(7)网络广告的管辖问题。（3分）