烟草：强化市场消费引导扎实推进精致营销

近几年来，国家局把“卷烟上水平”提到“行业工作的基本方针和战略任务”的高度，国家局局长姜成康在今年的全国烟草工作会议工作报告中明确指出：“卷烟上水平”是行业转变发展方式的根本要求，是促进烟草产业优化升级的关键所在，是提高行业经济运行质量和效益的必然选择。面对当前严峻的销售形势，结合创建优秀县级分公司时的薄弱环节和精致营销试点推进过程中遇到的问题，要实现卷烟销售与经济发展相适应和全省位次前移目标，提升卷烟销售结构是关键。结合城区分公司实际，现围绕如何做好卷烟销售结构提升，确保卷烟营销上水平，扎实推进精致营销工作谈谈自己的看法。　　

一、要切实尊重和努力把握市场真实需求。　　

卷烟商业企业通过多年来的网络建设，建立了比较完善的访销配送体系，拥有经过多年实践锻炼的营销队伍，我们要充分发挥营销网络的信息采集功能，疏通消费者反馈意见的渠道，敏捷而准确地把握市场动态，着重提高分析市场、把握市场和服务市场的能力，不断提高卷烟品牌对市场的满足率。在精致营销工作运行的初期，零售客户四力分析，是精致营销模式运行的基础和保障。就是要通过多周期，多轮次的对零售客户的经营能力、资金支付能力、品牌推荐能力和客户成长潜力的分析，不断排除市场上销售的不稳定因素，使为客户量身定制的菜单更加接近市场和零售客户的真实需求，提高客户经理对市场的掌控能力。　　

二、切实加强零售终端引导，从源头提高经营水平。　　

由于多年的历史原因，造成本地市场消费结构较低的消费习惯，要扭转这种消费习惯，仅仅只靠客户经理的努力是不可能实现的，而零售终端处在销售最前沿，是卷烟品牌宣传的窗口和阵地，其营销能力直接影响着消费者对卷烟品牌的认可程度，进而关乎整个品牌培育工作。目前，卷烟市场多种零售业态并存，营销水平参差不齐，消费者需求层次也存在很大差异。在这种市场环境下，要重视零售业态和品牌培育之间关系的研究，增强品牌培育的针对性。要在对零售终端的利益保证、服务支持和管理控制中，把关爱零售客户作为一种责任，通过科学有序的货源投放、合理的批零差率、高效便捷的优质服务，维护零售客户的正当利益，增强零售客户的认同心理，坚定零售客户的经营信心，预防各种不规范经营行为。　　

三、转变思想观念，全面提高营销队伍素质。　　

卷烟商业企业要推行建立一套综合性的、具有深度的营销服务系统，提高服务水平和执行力，通过精致营销这一营销模式的改变，把客户经理的业绩评价标准由简单的销量、结构目标考核转变为精细化的服务营销和精准化的品牌培育过程管理，使一线的营销人员有更多的时间关注市场需求的变化，充分发挥客户经理的重要作用，将服务重点真正转移到指导客户经营、培育重点骨干品牌上来，重点考核客户经理对市场的驾驭能力和零售客户的销售指导将一线营销人员使他们真正成为卷烟品牌的培育者和推进者。　　

四、建设专卖内管长效机制。　　

实现市场营销上水平，还必须注意防止和克服急功近利的倾向。要站在一个长远发展的立足点上，让卷烟品牌公平竞争、零售客户守法经营、广大消费者放心消费。从保持行业持续健康发展的高度，切实解决脱离市场实际、片面追求高毛利率等问题，使卷烟产品更好地适应市场、满足消费，把“卷烟上水平”建立在可靠的市场基础之上。充分发挥专卖内管监督作用，对“重点时期、重点区域、重点环节、重点大户”的监管，严格执行明示与承诺制度，变查为防，构建查防并举的长效监管机制；
着力从预警信息、责任追究、查处问题和经营动态等方面入手，完善内管数据分析制度，推进专卖内管制度化建设，形成用制度管事、管人、管权的规范经营长效体系；
有效破解“移什么、怎么移、如何移到位”的问题，推进专卖内管工作重心下移。在规范的前提下真正实现销售引导和市场培育工作。