国家开放大学电大本科《关系营销》2025期末试题及答案（试卷号：1320）

国家开放大学电大本科《关系营销》2025期末试题及答案（试卷号：1320）
一、单项选择题（请将正确答案的序号填在括号内，每小题2分，共20分）
1．在商业价值时代，普遍受到重视的社会互利的层次价值营销是指( )。

A．客户营销 B．整体营销 C．网络营销 D．关系营销 2．在营销史上，提出价值、交互和对话过程理论的学者是( )。

A．古姆松 B．格朗鲁斯 C．摩根和亨特 D．本德·杰克逊 3．迈克尔·波特指出，竞争优势归根结底来自于公司能为客户( )。

A．提供的产品 B．提供的服务 C．创造的价值 D．创造的机会 4．经营大师松下幸之助指出，“创造名牌产品，首先必须创造名牌人”，这句话形象地说明了( )。

A．人员价值对提高产品价值的重要性 B．品牌对提高产品价值的重要性 C．形象价值对提高产品价值的重要性 D．成本对提高产品价值的重要性 5．实施关系营销，建立客户忠诚的组织保证是( )。

A．设立高效的管理机构 B．建立高素质的员工队伍 C．制定严格的管理制度 D．构建统一的奖励制度 6．在供应商关系营销中，选择供应商应遵循的QCDS原则中最重要的是( )。

A. Quality B．Cost C．Delivery D．Service 7．关系营销的第一步和完善关系营销理念的必要手段是指( )。

A. 构建核心竞争力 B．实施服务外包策略 C．进行业务流程再造 D．实施客户关系管理 8．阿尔文·托夫勒在《第三次浪潮》设想的“客户打电话到工厂，报上自己要求的规格尺寸、式样、款色等”就可制衣的方式是( )。

A. 数据库营销 B．定制营销 C．网络营销 D．病毒营销 9．作为关系营销的工具，数据库营销的基础是( )。

A．营销数据库 B．营销竞争力 C．营销新理念 D．营销国际化 10.客户让渡价值理论告诉我们，客户购买产品的依据是( )。

A．客户让渡价值最大化 B．客户总价值最大化， C．客户总支出最大化 D．产品价格最低化 二、多项选择题（请将正确答案的序号填在括号内，多选、少选、错选均不得分，每小题1分，共10分）
11．在关系营销的关键过程中包括( )。

A．价值过程 B．交互过程 C．对话过程 D．发展过程 E．沟通过程 12.利用EV= CB+(AV×P)公式，营销人员就可以将全部客户的预期价值计算出来，其中( )。

A．15%的客户为A类客户 B．20%的客户为B类客户 C．65%的客户为C类客户 D．30%的客户为B类客户 E．25%的客户为B类客户 13．在关系营销中，客户让渡价值理论给我们的启示是( )。

A．客户支付的不仅仅是货币成本 B．产品创新可增加客户总价值 C．提供服务能增加客户总价值 D．提高人员价值能增加客户总价值 E．提高形象价值能增加客户总价值 14．在开展关系营销时，客户关系管理的主要内容是( )。

A．客户需求及购买行为研究 B．客户的终生价值研究 C．客户细分方法研究 D．用数据挖掘和获取新客户 E．在深度上开展交叉销售 15．在营销实践中，密切与客户的关系需要做的工作有( )。

A．建立个人联系 B．化解客户抱怨 C．妥善处理客户投诉 D．做好客户再生 E．建立优秀员工队伍 16.在关系营销的实施过程中，公司业务流程再造应遵循的原则有( )。

A．围绕客户需求 B．体现整体服务思路 C．重视客户参与 D．关注客户需求和内部运营效率 E．领导重视 17．在关系营销的实施过程中，控制的内容主要有( )。

A．营销渠道控制 B．营销人员控制 C．营销成本控制 D．营销风险控制 E．营销机构控制 18．体验营销的实施对策有( )。

A．组织营销人员 B．树立全面体验营销观念 C．制定体验营销战略 D．实现体验营销网络化 E．运用体验营销组合 19．互动营销的步骤是( )。

A．盘点可能的互动点 B．选择关键的互动点 C．围绕关键互动点设计 D．实施互动营销计划 E．评估与调整、改进 20．内部市场关系的特征是( )。

A．密切性 B．稳衡性 C．可控性 D．培训性 E．激励性 三、判断分析题（正确的题前划“√”，不正确的划“×”。并说明理由。每小题5分，共20分）
(×)21.关系营销的指导思想是使客户成为自己的竞争对手，并开展你死我活的斗争。

理由：关系营销的指导思想是怎样使客户成为自己长期的伙伴，并共同谋求长远发展，其核心是建立、发展与客户、公众连续性的良好关系。

(×)22.关系营销是多次性交易，核心是交易，公司通过诱使客户发生交易活动从中获利，注重与客户的竞争关系。

理由：关系营销是持续性交易，核心是关系，公司通过建立各方良好的合作关系从中获利。

(×)23．有一种观点认为，在长期建立的营销关系中，存在着一种边际递增效应，对这种客户 关系进一步追加投资，营销投入所带来的回报率是不断提高的。关系营销不但需要成本，而且投入和回报一定成正比，其发展空间也是无限的。

理由：有一种观点认为，在长期建立的营销关系中，存在着一种边际递减效应，对这种客户关系进一步追加投资，营销成本所带来的回报率是不断降低的。关系营销不但需要成本，而且投入和回报不一定成正比，其发展空间也并非是无限的。

(×)24．契约式关系营销是以入股形式进入公司或联合建立新的公司，形成长期战略合作伙伴关系，开展合作的营销行为。

理由：契约式关系营销不涉及股权参与，而是借助契约形式在某一方面达成一致，采取统一措施的营销行为。

四、简述题（每小题10分，共30分）
25．简述信息技术对关系营销发展驱动的表现。

答：(1)信息技术影响公司实施关系营销的方式、方法和手段。

(2)信息技术的发展为公司保持与客户的沟通、了解客户的需求、密切与客户的联系提供了新的技术手段。

(3)信息技术让产品或服务提供者在创造产品或服务过程中投入更少的资源并产生更高的客户感知价值。

(4)关系营销得以不断发展，并从BtoB市场扩展到BtoC市场。

(5)关系营销得以不断发展，从产品市场扩展到服务市场。

26．说明克里斯托弗、佩恩和巴伦廷模式的主要内容。

答：(1)客户服务是一种为客户提供时间便利和空间便利的过程，牵涉到诸多方面。

(2)要提供高质量的客户服务，就得了解客户需要买到的是什么，并决定怎样在向客户奉献的东西上增添附加的价值。

(3)质量是客户能感知到的全面质量。

(4)营销应该是跨越4P组合的模式。

(5)贡献就在于，为后人实施全面的关系营销提供了一个思维框架。

27．说明供应商市场关系改进的办法。

答：(1)公司与供应商之间是一种动态的联盟关系。

(2)I类物资，建立关键性的伙伴关系。

(3)将Ⅱ类物资供应商转化为Ⅲ类物资供应商。

(4)将Ⅲ类物资供应商转化为Ⅳ类物资供应商，即将第三方供应商转化为一般性的伙伴供应商。

(5)将Ⅳ类物资供应商转化为I类物资供应商，即将一般性的伙伴关系供应商转化为关键性的伙 伴关系供应商。

五、案例分析题（20分，要求在400宇以上）
28.联想的客户关系营销 在营销实践中，不少企业对关系营销缺乏重视，只重视客户购前和购买阶段的营销工作，往往忽视售后阶段的营销工作。他们不断地花大量的人力、物力和财力去吸引新客户，却不想方设法去提高服务质量，满足客户的需要。导致老客户不断跳槽，因为竞争对手能提供更优质的服务。企业里出现了严重的恶性循环，不断吸引新客户，不断失去老客户。尽管企业花费了大量的销售费用，但营销效果甚微。

而联想却非常注意在各个环节都与客户保持联系，最大限度地满足客户的需要。联想不仅采取广告、营业推广和公共关系等传统的营销手段，而且通过新产品发布会、展示会、巡展等形式来介绍公司的产品，提供咨询，为客户决策服务。联想不仅为最终客户提供各种优质售中服务（接受定单、确认定单、处理凭证、提供信息、安排送货、组装配件等），而且帮助零售商、代理商等分销商客户的营销人员，掌握必要的产品知识，使他们能更好地为最终客户提供售中服务。联想还推出家用电脑送货上门服务，帮助用户安装、调试、培训等，设立投诉信箱，认真处理客户的投诉，虚心征求客户的意见，并采取一系列补救性措施，努力消除客户的不满情绪。另外，联想还加强咨询、培训、用户协会及“1+1”俱乐部刊物等工作，经常性举办各种活动，如电脑乐园、温馨周末等，向客户传授计算机知识、提供信息、解答疑问。通过这些措施和活动，联想创造和保持了一批忠诚的客户。此外，忠诚客户的口头宣传可起到很好的蚁群效应，增强企业的广告影响，这也大大减低了企业的广告费用。

联想把帮助客户使用好购买的电脑看作是自己神圣的职责，在“龙腾计划”中提出了全面服务的策略：一切为了用户，为了用户的一切，为了一切的用户。联想推行五心服务的承诺：“买得放心，用得开心，咨询后舒心，服务到家省心，联想与用户心连心”，大大拉近了客户与公司的关系。联想在全国104家城市设有140多家联想电脑服务站，保证遍布全国的联想电脑用户都能接受到完善、周到、快捷的服务。为提高服务人员的服务质量，联想还制定了持证上岗制度，公司的维修人员上岗都必须经过考试，拿到上岗证方可上岗，这对提高维修水平起到了很好的保障作用。

问题：(1)联想公司在购前阶段、购买阶段、购后阶段是如何满足客户需求的？ 答：①购前阶段：采取广告、营业推广和公共关系等传统的营销手段，而且通过新产品发布会、展示会、巡展等形式来介绍公司的产品，提供咨询服务。

②购买阶段：为最终客户提供各种优质售中服务（接受定单、确认定单、处理凭证、提供信息、安排送货、组装配件等），而且帮助零售商、代理商等分销商客户的营销人员，掌握必要的产品知识，使他们能更好地为最终客户提供售中服务。

③购后阶段：送货上门，帮助用户安装、调试、培训等，设立投诉信箱，认真处理客户的投诉，虚心征求客户的意见，消除客户的不满情绪。

(2)联想公司在营销实践中，在客户服务方面做了哪些工作？ 答：①全面服务的策略。②“五心服务”的承诺。

③设立家用电脑服务站。④维修人员持证上岗制度。

(3)在客户市场关系营销中，联想公司树立了哪些营销观念？ 答：①客户第一：一切为了用户，为了用户的一切，为了一切的用户。

②让客户放心。③为客户提供周到的服务。